Reporter AFP: Către ce direcție credeți că se îndreaptă piața de print și firma dvs?
Silviu Dorobanțu, fondator Forward Advertising & Marketing SRL: Eu sunt într-o modificare continuă de păreri despre ce trebuie să facă firma, despre brand, despre valori și sunt puțin schizoid în abordare, adică am o imagine veche de care nu mă despart și mai am și una nouă de care nu m-am îndrăgostit încă. Despre direcția pieței mă abțin.
AFP: Vă rog descrieți-mi cu propriile dvs cuvinte filozofia după care se mișcă Forward.
S.D.: Dorința mea este ca noi să fim un atelier de mostre, de teste, să încorporăm alte valori în produsele tipărite și în tehnologia utilizată, fie ea de print sau de alt tip. Noi nu suntem în poziția de a focaliza exclusiv pe servicii de imprimare sau de oricare alt fel. Piața de astăzi din București este mult prea competitivă vizavi de capabilitățile noastre, de tehnologia și prețurile pe care le avem și de priceperea noastră, dar până la urmă cred că sunt și zone în care ne remarcăm. Eu îmi doresc să fac produse bazate pe tehnologiile pe care le avem. Produsele nu pot fi generate decât de oamenii din industrie care înțeleg producția, care înțeleg ce se întâmplă și cum poți să produci. Întreprinzătorii care vin cu o idee preluată se împart în general în două categorii. Ori au niște idei superfistichii luate de pe Pinterest și nu au niciun background tehnologic în spate, persoane care nu își pot imagina limitările tehnologice și atunci produc pentru clienți niște porcării. Sau varianta B, adică cei care merg pe niște căi atât de bătătorite încât produc banalități. Ei vor o chestie îndoită pe care să o vândă cu nu știu cât indiferent cum se cheamă produsul. Ori eu cred că un om care are background în producție și ceva înțelegere despre marketing, așa cum ne calificăm noi, poate să identifice profesioniștii care au conținut și care au ceva de spus, iar cu ajutorul tehnologiilor și al maketingului putem să realizăm cu acestia niște produse care să fie valoroase. Cam asta ar fi filozofia.
AFP: Care este prima propoziție unică de marketing la care v-ați gândit pentru companie?
S.D.: Ca să fac o paranteză, așa are Steve Jobs „Connecting the Dots”. Inițial am fost trei prieteni și am pornit asociindu-ne într-o firmă care se numea Fast Forward. Ideea era de viteză. Când ne-am despărțit am rămas fiecare cu o direcție. Apropo de Unique Value Proposition, propoziția noastră cred că se vede pe caietul din fotografie: ALL. WAYS. FORWARD. Mi se pare mai puțin interesantă direcția, dar important e PE ORICE CALE ÎNAINTE.
AFP: Să spui în trei cuvinte – ALL. WAYS. FORWARD – atât de multe e OK. La o propoziție unică de marketing sunt acceptabile și cinci cuvinte. Dvs ați reușit în trei să spuneți și denumirea firmei și ce urmăriți. E bine.
S.D.: Sincer deși fac lucrul acesta de foarte multă vreme, abia acum la final de viață mă limpezesc. În primii ani am pornit de la niște lucruri destul de simple. Vroiam să obținem contracte și atunci achizițiile de tehnologii le-am făcut în funcție de cerințele clienților. Cine spune că a pornit cu gândul acolo unde vrea să ajungă, ori minte ori e un vizionar. Habar n-am. N-am fost eu. De fapt întreprinzătorii, în urmă cu 25 de ani când au plecat cu toții la drum, erau la linie. Mă rog, mai puțin premianții care au venit din afară. Dar marea majoritate au pornit de la aceeași linie de start, cu același background. Ce a schimbat poziția în care ne aflăm astăzi când evident unii sunt în față, alții sunt mai în spate iar alții nu mai sunt deloc, reprezintă alegerile pe care le-a făcut fiecare în diferitele intersecții. Unu le-a făcut mai inspirat, altul mai puțin inspirat și cred că așa se construiește de fapt viziunea, pe niște alegeri repetate pe care le faci în funcție de contextul în care te găsești. Astăzi eu cred foarte mult în ideea de a face din print și din tot ce este produs tangibil, o poartă către online și nu înlocuitorul online ului. Având în vedere că noi nu facem packaging aproape deloc putem spune că suntem în industria de print publicitar, o industrie care și-a modificat substanțial obiceiul de consum. Și din această perspectivă cred că a reuși să faci din print modul prin care oamenii ajung la un conținut în online, mult mai bogat și mai divers, este calea Forward. Să îi tragem de mână înainte cu printul și să îl folosim pentru a desăvârși niște produse, să dăm o formă de exprimare celor care au conținut, asta mi se pare ceea ce trebuie să facem și unde putem să ne remarcăm.
AFP: Într-o lume în schimbare, în care paradigmele se înlocuiesc în ritm accelerat, ce pare să rămână de interes constant pentru o firmă ca a dvs?
S.D.: Părerea mea este că singurul lucru de valoare cu adevărat puternic și constant e creativitatea. Prin creativitate nu mă refer acum la design grafic. Pentru un întreprinzător creativitatea înseamnă să poți să așezi într-o nouă formă tehnologii vechi de zeci, sute de ani. Aceasta mi se pare provocarea maximă. Restul se încadrează la capitolul management în industrie. Eu personal nu mă văd la capitolul industrie ci mai degrabă la capitolul manufactură. La capitolul industrie sunt primele 10 tipografii din România. Întreprinzătorii din spatele acestor prime 10 tipografii ar putea probabil să înceapă să facă de mâine strunguri la fel de bine cum fac și tipar, căci acolo sunt de gestionat niște procese care au tot principii de management de tip MBA. Astfel se ajunge industriaș. Acesta e modelul. Eu nu, sigur nu. Eu sunt fascinat de modul în care se pot folosi azi tehnologii și lucruri vechi de când lumea. Acum câteva zile am luat de la un prieten care s-a hotărât să se retragă, o zonă de activitate care nu este deloc digitală și anume serigrafia pe textile. Mie aplicațiile serigrafiei îmi par fascinante. Sunt contra curentului. Eu nu mă duc spre high fidelity, high tehnology sau spre niște printuri digitale care sunt adaos – ca să zic așa – la ceea ce mie îmi place foarte mult, adică tiparul offset. Eu aproape că nu îi înțeleg pe cei care fac policromie și dublu cretat. Adică 99% din piață. Dacă tot am omorât pomii și facem hârtii, atunci măcar să rezulte niște hârtii atractive care să comunice ceva și nu doar poze și cuvinte. Imprimarea în policromie mie mi se pare o prostie în secolul acesta. Ok, dacă vrei culori uită-te pe monitor. Culorile liniare și juxtapunerile mi se par mult mai provocatoare. Eu îndrăgesc să fac serigrafie deoarece clientul mă întreabă: „Cum o să iasă?” Păi o să iasă exact așa cum o să iasă. „Și când o să vedem?” Atunci când o să trag prin sită o să vedem. Discuția asta cu densitometre, deși apreciem tehnologia, e pentru industriași sau pentru cei care vor să se raporteze la niște standarde pe care le pun înaintea mesajului. Noi nu putem să facem asta și nici nu vreau să facem asta. Deci dacă scopul întâlnirii de azi era să vă spun cât de interesant e digitalul și cum suntem antemergători nu, nu suntem antemergători.
AFP: Nu am avut o țintă prestabilită și chiar mă bucură că ați deschis subiectul serigrafiei pe textile. Avem un articol deja publicat în ediția precedentă în care subliniem că este un câmp nou și facil de adoptat de către tipografi, de mare interes printre printeri. Am înțeles că noile echipamente de print pe textile permit migrarea spre domeniul aceasta care nu era deloc abordabil de către tipografi cu ani în urmă.
S.D.: Noi avem un echipament de print direct pe textile DTG. Tricourile ies bine, e fun, dar nu are nicio legătură cu dragostea pe care o simți când vezi cum se pune cerneala pe tricou. Eu am încercat să-mi conving băieții. Nu e distractiv să dai ctrl+enter. Am dat control+print și a ieșit o foaie de hârtie mâzgălită. E o imprimantă. Asta devine și offsetul. Dar în momentul în care copil fiind vezi cerneala și vezi pe viu cum se imprimă atunci când ai o sită serigrafică în mână, e WOW! Noi am realizat și niște ateliere demo pt copii. Așa se îndrăgostește tânărul de imprimare. Noi ne întrebăm de ce nu vin copiii către industria asta. Pentru că e o industrie, e aproape la fel de banal ca și cum ai fi casier la Carrefour. Păi ce faci? Apeși tasta și dai enter, după aceea ies niște hârtii pe care le taie cineva mai încolo. Asta s-a întâmplat cu internetul, kindle versus carte tipărită. Ne am rupt de touch, suntem atât de obsedați de Pantone. E cineva pe care l am cunoscut în treacătul unei strângeri de mână, un australian care are un site de coach pentru tipografi. El explica auditoriului că dacă vrei să ajungi la rezultate, apropo de vânzări și de UVP, trebuie să rezolvi problema de la două noaptea a clientului și să alegi să vorbești cu persoana potrivită. Problema e că dacă vorbești cu managerul comercial, acela te omoară cu facturile și cu termenele. Acestea sunt obiectivele lui. Dacă vorbești cu managerul de marketing, acela te omoară cu grafica, codul Pantone și cu hârtia de 135. Dacă vorbești cu ei ești născut mort. Cel care contează e președintele bordului sau proprietarul deoarece pe acela nu îl interesează dacă e Pantone 286 sau 287. Pentru el e irelevant.
Poți să tipărești impecabil, dar dacă produsul nu transmite o emoție și dacă nu ai pus un mesaj și nu ai factura plătită la timp, nu contează. Asta spun, rezolvă problema de la două noaptea a clientului și problema de la două noaptea e cum transmit valorile brandului, care e cea mai bună modalitate de a implementa mesajul, problema nu e deloc dacă e Pantonele mai știu eu cum sau nu.
Noi am renunțat să lucrăm cu clienții care pun densitometrul pe print. Dacă vine unul care crede că ce fac eu este să îi scot Pantone 286 măsurat cu densitometrul, nu a venit bine la mine. Să meargă la oricare dintre industriași pentru asta.
AFP: Ce echipamente utilizați în afară de cele de serigrafie, de exemplu pe tipar digital?
S.D.: Pe digital cel mai mult folosim echipamente Ricoh, care am constatat că sunt echipamente excepționale. Din păcate brandul se menține în umbră deoarece nu se pune în lumină prin publicitate agresivă în România, așa cum procedează competitorii săi. Mașinile depășesc cu mult calitatea concurenților lor și au toate opțiunile posibile iar noi, pentru că ne înțelegem foarte bine cu dealerul local, am luat de la ei tot ce aveau. Am luat pentru print color mașina cu cinci stații care pe lângă CMYK are și alb, lac sau galben neon, avem și mașină de negru, avem și printer pentru tricouri. Tot de la ei avem large format latex – o tehnologie pe care o are și HP-ul, dar tehnologia de la Ricoh e excelentă. Avem și large format și cu ce ne-a prins înghețul, adică solvent /ecosolvent.
AFP: Să înțeleg că ați devenit o firmă cu expertiză în tiraje mici, pe lângă faptul că rezolvați și tirajele mari?
S.D.: Nu este neapărat de volume mici sau de tiraje mari. Ce am observat este că acei clienți care ne-au cerut să le livrăm la timp multe comenzi destul de diferite preferă să vină într-un singur loc sau la un singur furnizor. Spre exemplu dacă cineva are un eveniment și are de făcut și tipărituri offset dar și semnalistică, rollup-uri dar și promoționale însă nu în cantități mari – pentru că nu e partid și nu face un milion, găleți de pixuri, el are doar o conferință cu 500 de participanți și vrea blocnotes-uri, pixuri, mape, 3 rollup-uri, 7 bannere – atunci îi convine să vină să le comande la Forward.
AFP: Deci nu numai că acționați ca o agenție de publicitate dar, din punct de vedere al producției, puteți livra o gamă de produse foarte diferite.
S.D.: Da, într-un fel sunt diferite. Ce am observat eu în ultimii ani este că în general toți tipăritorii pe offset și-au luat și digital, mulți dintre ei și-au luat și plottere mai mici sau mai mari pentru că utilajele au devenit accesibile și este bine să nu scapi clientul din mână, dar sentimentul meu este că toți au mers pe ideea că iau o mașină ca să servească aceiași clienți pe care îi au. De obicei nu vin cu alte propuneri în fața clienților. „Dacă vrea și postere, îi fac și postere. Dacă vrea o sută nu i le mai fac digital, i le fac la plotter”. Ori noi cred că asta facem diferit. Noi ne ducem către clienți cu propuneri nonconformiste. Și pentru asta iar mă refer la Jobs care întrebat fiind cum a aflat el de iPhone, ce research a făcut ca să își dea seama că e nevoie de un buton, el a zis: „Dacă Ford l-ar fi întrebat pe fermierul american ce vehicul își dorește, ar fi răspuns că vrea un cal mai puternic pentru că habar nu aveau ei ce e mașina. Nu întrebi clientul ceva ce el nu știe că se poate face. Eu știu că se poate face. Eu am făcut iPhone-ul cum mi-a plăcut mie, l-am pus în piață convins fiind că eu am modelat consumatorul. Și consumatorul a zis da. Putea să zică nu”. La fel clienții nu vin la furnizori în România decât pentru a comanda lucrurile pe care le știu, dar eu nu am văzut niciun client care să nu fie fascinat când vine și vede cum iese hârtia din mașină sau când vede serigrafia. Nimeni nu a fost fascinat de printul digital pentru că printul digital seamănă cu imprimanta de la birou. E dezumanizat. Repet: apeși o tastă și atât, tu nu ai nimic de făcut.
AFP: Aveți și dotare offset? Ce anume?
S.D.: Avem două utilaje offset mici în două culori și unul în patru culori.
AFP: În afară de dezvoltarea în serigrafie, ce fel de echipamente plănuiți să achiziționați pe viitor?
S.D.: Eu sunt foarte atras de textile, serigrafie pe textile, sublimare dar și tipar digital pe textile. „Cântărim” un plotter care să printeze direct pe textile și după aceea să putem construi peste el. Aproape toate sistemele expoziționale se mută acum către printul pe textile.
AFP: Când ați înființat compania?
S.D.: Prima dată am pornit business-ul acesta în 1997, spre rușinea mea.
AFP: Nu e târziu deloc.
S.D.: Nu e târziu, tocmai asta e. E foarte devreme. E același an în care a pornit și Google și nu suntem în același loc. Deci 1997 e foarte demult.
AFP: Enumerați două dintre provocările care pot influența o afacere cu activitățile dvs. Apropo de ceea ce v-a frânat poate față de Google, ca să zic așa. O întrebare delicată dacă tot ați deschis subiectul.
S.D.: Cred că lipsa de viziune. Deci eu mă bănuiesc pe mine că nu am avut viziune, m-am lăsat dus de val.
AFP: Care ar fi fost viziunea potrivită dvs, dacă ar fi să dăm timpul înapoi în 1997?
S.D.: Aș fi mers mult mai drept dacă nu mă duceam după ce zicea un client sau alt client și dacă nu făceam lucruri pe care eu nu le simțeam în interior, dar pe care le cerea piața. Am mers ezitant după alegerea fiecărei tehnologii. Asta cred că am făcut greșit în anii aceștia și asta m-a costat.
AFP: Ce modele de dezvoltare ca antreprenor ați întâlnit sau v-au impresionat?
S.D.: Spuneam mai la început că sunt schizoid ca și comportament. Îi ziceam unei prietene că m-am îndrăgostit acum de sărbătorile acestea. Iubesc ca la 18 ani și îl iubesc – bine, el nu știe – pe unul de la Autonom. Sunt niște băieți care fac rent-a-car, iar băiatul acesta Marius Ștefan – îi zic băiat că are 30 de ani – e ca și copilul meu, dar e minunat, e un deștept și îl admir.
AFP: Vă referiți la o admirație a leadership-ului sau și a viziunii ca om de afaceri?
S.D.: Ca om care a reușit să facă ceva deosebit dintr-un business amorf ca RENT-A-CAR, care nu are nicio opțiune aparentă de sclipire. Aparent în acest business închiriezi mașini, fără fun. Dar business-ul are datorită acestui om o cultură organizațională și nu mai este în fapt doar un business de rent-a-car. El a dezvoltat un business de educare a oamenilor care lucrează pentru el și de educare a clienților. Dacă vrei să reziști acolo trebuie să citești o carte pe lună, iar asta scrie și în fișa postului. Am descoperit întâmplător online niște interviuri la firma sa. Eu nu știam de el până în 20 decembrie când am avut puțin timp și l-am GOOGLAT și am rămas uimit. Este un om în Țara Românească, care a făcut niște lucruri senzaționale în materie de business, iar acest business este o consecință a modului în care el s-a purtat.
AFP: Adică gândindu-se la relația lui cu oamenii?
S.D.: Și la ce îi place lui să facă.
AFP: Și la ce emoții vrea să transmită cliențiilor.
S.D.: Și oamenilor cu care lucrează, că nu e vorba doar despre clienți.
AFP: Prin oamenii cu care lucrează.
S.D.: Până la urmă scopul ultim nu sunt nici clienții.
AFP: Scopul este business-ul?
S.D.: Nici măcar business-ul, ci oamenii cu care lucrează și să îi placă ceea ce face. Restul sunt doar consecințe. Distincția pe care cu greu am înțeles-o – mi-a luat 20 de ani să o înțeleg – este despre profit. Multă vreme am crezut că profitul este singurul motiv pentru care o firmă există și că de fapt o firmă are sens deoarece sunt niște acționari care sunt dispuși să-și pună fundul la bătaie ca să câștige niște bani pentru ei și pentru familiile lor. Că restul – salariile plătite, taxele plătite, furnizorii care trebuie plătiți – sunt niște lucruri necesare, dar că nu ai făcut firma ca să ai salariați. Trebuie să ai salariați ca să meargă. N-ai făcut firma ca să dai taxe, dar trebuie să le dai că acesta e sensul. De aceea venim la muncă. Însă Marius Ștefan zice total opusul și am înțeles în sfârșit la 50 de ani. Profitul este ca aerul sau ca respirația. Bineînțeles că nu poți să trăiești fără să respiri dar nu te naști ca să respiri, nu acesta este scopul vieții. La fel este și cu business-ul, care are alt scop. Nu profitul este scopul suprem, nici clienții și nici dezvoltarea firmei. Astea sunt niște prostii. Important este ca eu împreună cu cei care lucrez să ne simțim bine. Dacă ne simțim bine e minunat. Dacă nu ne simțim bine, e rău.
AFP: Ați răspuns la o întrebare pe care nici nu v-am pus-o, deoarece mi se părea perimată și plictisitoare și care era despre cum ați defini succesul, dar tocmai l-ați definit.
S.D.: Revenind la întrebarea pusă mai devreme, respectiv ce aș face dacă aș fi în urmă cu douăzeci de ani, acesta e răspunsul:
Ideea proastă este ca viziunea să fie dictată de piață. E greșit să judeci „Domne, unde se duce piața hai să mă duc și eu acolo”. Că așa alergi după cai verzi pe pereți. Farul întreprinzătorului trebuie să fie viziunea. Da, viziunea nu e fixă, se cizelează în timp și în jurul ei trebuie să fie atrași și oamenii și clienții, aceia care sunt atrași de viziunea proiectată de întreprinzător.
