Cand compania Clear Channel Outdoor a fost de acord in februarie sa fie achizitionata de firma Mubadala Capital, cu sediul in Abu Dhabi si TWG Global, cu sediul in Chicago intr-o tranzactie de tip „take-private” de 6,2 miliarde de dolari, acordul a fost prezentat pe scara larga ca fiind o alta etapa in transformarea digitala a afacerii de publicitate outdoor. Grupul de investitori a evidentiat reteaua de afisaje rutiere si semnalizare aeroportuara a Clear Channel ca o platforma pentru extinderea infrastructurii panourilor publicitare electronice si a sistemelor de publicitate bazate pe date.
Interesul fondurilor combinate pentru publicitatea outdoor este determinat in mare masura de avantajele economice ale panourilor publicitare electronice. Odata instalat, un afisaj digital poate roti mai multe reclame in succesiune rapida, crescand dramatic veniturile per locatie si eliminand in acelasi timp multe dintre costurile logistice asociate cu media tiparita traditionala. Pentru operatori precum Clear Channel, Lamar Advertising si Outfront Media, transformarea structurilor statice in panouri publicitare LED a devenit una dintre principalele strategii de crestere ale industriei.
Aceasta transformare este in plina desfasurare deja de doua decenii, odata cu implementarea la scara larga a afisajelor LED. Pentru segmentul industriei tipografice care sustine agentiile de publicitate outdoor, implicatiile sunt clare: fiecare conversie a unui panou publicitar la tehnologia digitala inlocuieste numeroasele materiale tiparite care ar fi fost necesare in anii urmatori.
Pictorii de panouri publicitare
Pentru a intelege semnificatia acestei schimbari, merita sa amintit faptul ca publicitatea pe panouri publicitare in sine a trecut prin mai multe revolutii tehnologice in ultimul secol si jumatate.
La inceputurile publicitatii outdoor, grafica panourilor publicitare nu era deloc tiparita. Erau doar niste panouri pictate manual, fiind realizate de artisti priceputi ce reproduceau imaginile publicitare pe panouri mari din lemn sau pictau direct pe fatadele cladirilor. Pictorii de firme lucrau adesea pornind de la ilustratii de mici dimensiuni, marind cu grija imaginea pe suprafata panoului publicitar cu ajutorul unor grile speciale sau tehnici de proiectie.
Companii precum Foster & Kleiser, unul dintre pionierii exploatarii panourilor publicitare din Statele Unite, au contribuit la popularizarea acestor prime afisaje stradale, bazandu-se pe echipe de pictori care calatoreau din oras in oras pentru a realiza manual mari murale publicitare. Compania a fost o adevarata rampa de lansare pentru numerosi muralisti, artisti si ilustratori cunoscuti. Compania este cel mai bine cunoscuta pentru panourile publicitare emblematice de pe Bulevardul Sunset Strip din Los Angeles, pictate manual de artistii sai pentru promovarea trupelor de rock-and-roll. (Compania a trecut printr-o serie de schimbari de nume, vanzari si achizitii, si, in cele din urma, a „disparut” in ceea ce este acum Clear Channel Outdoor, aceeasi companie Clear Channel mentionata anterior.)
Expozitia de la Paris din 1889
In 1889, guvernul francez a sponsorizat Exposition Universelle din 1889 de la Paris pentru a comemora centenarul Revolutiei Franceze. Targul a prezentat numeroase inovatii tehnologice ale epocii industriale si a inaugurat ceea ce urma sa devina cea mai inalta structura din lume timp de peste patru decenii: turnul de fier construit de Gustave Eiffel.
Mai putin cunoscut, dar posibil mai influent asupra peisajului vizual actual, a fost afisajul unui poster publicitar mare, alcatuit din mai multe coli, prezentat la targ de compania Morgan Lithographic Company din Cleveland, Ohio. Panoul, format initial din 24 de coli separate tiparite, forma o imagine coerenta atunci cand erau aliniate si lipite impreuna.
Compania, bine cunoscuta la acea vreme prin posterele sale colorate pentru Ringling Brothers Circus, a castigat medalia de aur pentru posterele sale cromolitografice in culori vibrante si saturate. Acestea erau realizate prin litografie traditionala, stratificand pana la douasprezece sau mai multe culori. Dimensiunea placilor de litografie limita marimea colilor ce puteau fi tiparite, ceea ce a condus direct la formatul cu coli multiple pentru panourile publicitare.
Nu mai putin importanta decat limitarile litografiei traditionale in procesul de tipar, usurinta transportului si a instalarii colilor de dimensiuni gestionabile a condus rapid la utilizarea pe scara larga a mai multor coli pentru a crea afisaje publicitare de mari dimensiuni. In cele din urma, procesul de litografie traditionala a fost inlocuit de echipamentele ofset de mare format, capabile sa produca coli de dimensiunea necesara. Seturile de postere pentru panouri publicitare erau tiparite, taiate cu suprapunere pentru bleed, sortate in secvente numerotate si ambalate pentru distributie. Instalatorii de postere urcau pe scari si schele, lipeau si netezeau colile pentru a forma o singura imagine de dimensiunea intregului panou publicitar.
Tiparirea panourilor publicitare devine un proces industrial
Implementarea preselor ofset mecanizate de format mare a schimbat dramatic procesul. Pana la inceputul secolului XX, imbunatatirile aduse litografiei au permis ca posterele publicitare sa fie produse in masa pe hartie si asamblate pe panouri in sectiuni. Aceasta inovatie le-a oferit agentilor de publicitate posibilitatea de a distribui campanii identice in mai multe orase concomitent, sporind semnificativ impactul publicitatii outdoor.
In timp, industria a standardizat formatele utilizate pentru posterele de panouri publicitare. Panourile mai mici de pe marginea drumurilor foloseau de obicei postere de 8 coli, in timp ce panourile urbane mai mari se bazau pe un format de 30 de coli, tiparit in sectiuni si asamblat la fata locului. Aceste formate standardizate le permiteau producatorilor de panouri publicitare sa tipareasca si sa distribuie eficient materiale pentru campaniile publicitare.
In cea mai mare parte a secolului XX, publicitatea prin panouri publicitare s-a bazat pe aceste postere tiparite de mari dimensiuni, produse in tipografii specializate si expediate la nivel national pentru a fi instalate de-a lungul autostrazilor si in zonele urbane intens circulate. Productia acestor postere necesita unele dintre cele mai mari prese ofset instalate vreodata in tipografii comerciale, cu dimensiuni ale colilor de pana la 2 m. Un grup restrans de tipografi a dezvoltat capacitatea de a produce eficient aceste materiale grafice de dimensiuni foarte mari si a devenit un furnizor esential pentru industria publicitatii outdoor.
Putine companii au ilustrat mai bine acest model de afaceri decat Kubin-Nicholson din statul Milwaukee, ale carei prese ofset uriase tipareau postere pentru panouri publicitare care erau expediate la nivel national si lipite pe structurile de pe marginea drumurilor. Compania se specializase in materiale grafice de mari dimensiuni, cum ar fi seturi de coli pentru panouri publicitare, afisaje pentru transportul in comun si elemente de semnalistica pentru magazine, si timp de decenii a fost un furnizor principal pentru industria publicitatii outdoor. Sloganul sau, „Colosul tiparului”, surprindea esenta unei companii construite in jurul presei ofset supradimensionate necesare pentru producerea posterelor pentru panouri publicitare si a altor materiale grafice de mari dimensiuni.
Pe parcursul unei mari parti a secolului XX, acest sistem a functionat remarcabil de bine. Combinatia dintre tiparul de mari dimensiuni si retelele extinse de panouri publicitare a creat un mediu de publicitate national puternic. Tipografii precum Kubin-Nicholson au jucat un rol esential in sustinerea acestui sistem publicitar.
Imprimarea large format intra in scena
Sistemul de postere care a sustinut tiparirea panourilor publicitare in cea mai mare parte a secolului XX a inceput sa se erodeze cu mult inainte de aparitia panourilor digitale. In practica, declinul tiparirii posterelor pentru panouri publicitare incepuse deja cu decenii in urma. Incepand cu sfarsitul anilor 1980 si accelerand in anii 1990, companiile de publicitate outdoor au inlocuit tot mai mult posterele pe mai multe coli cu o folie de vinil mare, tiparita si intinsa pe cadrul panourilor. Produse prin serigrafie iar mai tarziu cu ajutorul imprimantelor inkjet large format, aceste folii au eliminat traditionalele seturi de treizeci de coli tiparite pe prese ofset supradimensionate. Instalarea a devenit mai rapida, grafica mai durabila, iar imbinarile care pana atunci separau posterele segmentate au disparut.
Pentru tipografiile specializate care isi construisera afacerea in jurul posterelor pentru panouri publicitare, trecerea la foliile de vinil a marcat inceputul unui declin constant al cererii pentru imprimarea ofset de mari dimensiuni. Companiile care se specializasera in coli ofset, printre care Kubin‑Nicholson, au inceput sa investeasca in masini de tipar de mari dimensiuni. Totusi, pe masura ce tehnologia de tipar de mari dimensiuni a fost adoptata pe scara larga in intreaga industrie si numerosi noi jucatori s-au specializat in acest tip de imprimare, furnizarea de materiale grafice pentru panouri publicitare nu a mai ramas un sector atat de restrans si bine definit cum fusese inainte. Masinile si utilajele costisitoare necesare pentru imprimarea, taierea si distribuirea corecta a seturilor de coli tiparite nu mai erau necesare.
Kubin‑Nicholson se inchide
La inceputul acestui an, un capitol din povestea panourilor publicitare s-a incheiat. Kubin‑Nicholson si-a incetat activitatea, iar presele de tipar si echipamentele de finisare ale companiei au fost vandute la licitatie. Printre utilajele scoase la vanzare s-au aflat presele ofset pentru coli supradimensionate si sisteme de imprimare inkjet de mari dimensiuni, folosite pentru campanii publicitare pe panouri. Inchiderea Kubin‑Nicholson reprezinta mai mult decat disparitia unei singure companii de tipar; marcheaza o noua etapa in desfiintarea segmentului unic din industria tipografica care sustinea inainte productia de postere pentru panouri publicitare in America de Nord.
Cand posterul nu mai este necesar
Tehnologiile care odinioara stimulau si sustineau cererea pentru tiparirea panourilor publicitare sunt inlocuite de un sistem nou, in care panourile nu mai sunt deloc tiparite. Tranzitia nu se va produce peste noapte. Mii de panouri publicitare traditionale raman in functiune in Statele Unite, iar posterele tiparite vor continua sa fie folosite in multe piete inca multi ani de acum inainte. Panourile posterelor inca se numara cu zecile de mii in intreaga tara, insa cele care au ramas folosesc grafici tiparite de mari dimensiuni in locul traditionalelor postere pe treizeci de coli tiparite odinioara pe prese ofset uriase. Directia liderilor din industrie devine tot mai clara. Pe masura ce afisajele digitale se extind, cererea pentru grafica tiparita pe panouri publicitare de orice fel va continua sa scada.
Pentru tipografiile dedicate care odata produceau vastele seturi de postere pentru industria panourilor publicitare, trecerea de la posterele pe hartie la folii vinilice si, mai recent, la ecranele digitale marcheaza sfarsitul tacut al unui segment de productie care odinioara acoperea autostrazile Americii cu imagini imprimate.
