Un brand trebuie să atragă atenția clienților. Este un fapt cunoscut că 70% dintre toate deciziile de cumpărare sunt luate la raft, chiar și atunci când consumatorii intră în magazin cu intenția de a cumpăra anumite produse sau și-au plănuit achizițiile prin realizarea unei liste de cumpărături. Acest aspect a dus la creșterea eforturilor de marketing din magazine sub forma graficii publicitare la punctele de vânzare. De asemenea, a canalizat atenția consumatorilor către ambalaj – numit și „vânzătorul tăcut” – deoarece este cea mai vizibilă componentă a mixului de marketing. Prin urmare, ambalajul trebuie să îndeplinească mai multe funcții, de la protejarea și păstrarea produselor până la promovarea lor.
Dat fiind impactul ambalajelor la punctul de vânzare, înțelegerea modului în care acestea îi determină pe consumatori să ia deciziile de achiziție devine foarte importantă. O metodă de captare a atenției consumatorilor este utilizarea strategică a indiciilor vizuale, întrucât până la 90% dintre consumatori iau o decizie de cumpărare pe baza examinării vizuale a ambalajului.
Rolul ambalajului unui brand în strategia in-store marketing este acela de a interacționa cu clienții target. Consumatorii sunt atenți la designul ambalajelor, iar deciziile lor sunt influențate de valoarea estetică a acestora. Însă varietatea ambalajelor este la fel de mare precum cea a brandurilor active și în timp ce anumite ambalaje par a avea doar roluri funcționale, altele creează impresia unor produse de sine stătătoare. Diferența stă doar în efortul depus în munca de design și în deciziile strategice care determină procesul de creație. Deoarece o companie supraviețuiește cursei brandurilor doar dacă produsele sale sunt achiziționate, specialiștii în marketing se află sub presiunea identificării unor metode eficiente de influențare a deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.
Ambalajul unui brand este considerat de obicei drept un reper extrinsec al produsului, neavând vreun impact asupra performanței acestuia. Acest aspect plasează ambalajul la egalitate cu alte repere extrinseci precum denumirea de brand, prețul, producătorul și țara de origine. Brandurile și produsele acestora sunt evaluate pe baza analizării unor repere vizuale precum culoarea ambalajului. Efectul acestor repere se află în strânsă legătură cu abilitățile cognitive ale consumatorului, drept urmare indiciile vizuale trebuie să solicite cât mai puțin efort mental pentru a fi procesate cât mai rapid și pentru ca răspunsul să fie unul emoțional.
Studiile psihologice privind preferințele oamenilor pentru anumite culori și asocierile pe care aceștia le fac între o culoare și o experiență personală arată că doar ambalajele care prezintă anumite culori atrag atenția consumatorilor și le influențează deciziile, ceea ce înseamnă că pentru consumatori culorile reprezintă stimuli vizuali care declanșează atenția voluntară sau involuntară, ceea ce este o condiție prealabilă a oricărei strategii de marketing ce are drept țintă comportamentul clienților. O dată ce au reușit să atragă atenția, culorile pot influența alegerea unui brand în detrimentul altuia, întrucât evocă anumite emoții asociate de care clientul se lasă influențat la momentul realizării achiziției. Mai mult, acea alegere face ca experiența să fie păstrată în memorie drept una plăcută și să influențeze alegerile viitoare.
Orice campanie de marketing trebuie să atragă în primul rând atenția consumatorilor target. Atenția a fost definită ca fiind „procesul prin care un individ alocă o parte a resurselor sale cognitive unui stimul”. Deși culoarea joacă un rol central în atragerea atenției, organismul uman suferă o serie de modificări fiziologice specifice procesului de îmbătrânire, unul dintre rezultate fiind afectarea vederii și implicit a perceperii culorilor. Aceasta poate fi o adevărată provocare pentru campaniile publicitare adresate persoanelor vârstnice, care trebuie să se asigure de faptul că produsele promovate pot fi remarcate din punct de vedere vizual.
Culorile atrag atenția atât involuntar cât și voluntar – procese cunoscute drept atenție determinată de stimuli, respectiv atenție determinată de anumite obiective. Atenția involuntară este captată prin intermediul unor indicii nefamiliare precum utilizarea unei culori noi în designul ambalajelor destinate anumitor linii de produse, aflându-se în strânsă legătură cu efectul psihologic pe care îl generează stimulii vizuali. Atenția involuntară este obținută prin utilizarea unor culori saturate sau calde precum galben, portocaliu sau roșu. Bazându-se pe această premisă, Pepsi-Cola a consolidat albastrul ca și culoare de brand în 1996, atrăgând atenția involuntară a consumatorului prin faptul că această culoare era o deviere de la convenționalul roșu utilizat pe ambalajele celeilalte băuturi carbogazoase asemănătoare.
Atenția voluntară, pe de altă parte, este obținută doar în situațiile în care culorile sunt deja păstrate în memorie, caz în care acea reacție pe care o declanșează este una emoțională. În astfel de împrejurări, clienții folosesc culorile drept indicii pentru identificarea brandurilor și a produselor preferate. De exemplu, aceștia asociază albastrul cu Pepsi, culoarea maro cu ambalajele de cafea și roșul cu băutura răcoritoare Coca-Cola.
Pe lângă numeroasele funcții pe care le îndeplinesc, ambalajele le pot oferi consumatorilor și experiențe mai plăcute la cumpărături. Designul ambalajului încurajează fidelizarea clientului prin preferința acestuia pentru un anumit brand – obiectiv esențial în strategiile de marketing. Drept urmare, simpla funcționalitate a ambalajului nu va îndeplini în mod adecvat așteptările consumatorilor în lipsa unui design plăcut din punct de vedere estetic. Componenta esențială care provoacă o reacție imediată este culoarea. Prin capacitatea sa de a atrage atenția, aceasta facilitează procesarea ulterioară a informației.
Cercetările psihologice au descoperit că preferințele în materie de culori au legătură cu factori de natură sociodemografică precum genul, etnia, vârsta și personalitatea. Bărbații caucazieni preferă în general albastrul și verdele, afro-americanii preferă gama de culori roșu-violet-negru, copiii preferă albastru-roșu-violet, introvertiții preferă culorile reci, iar extrovertiții preferă culorile calde. Studiile pe tema asocierilor pe care oamenii le fac între o culoare și o experiență personală au relevat faptul că roșul este considerat a fi o culoare veselă, captivantă și stimulantă, în timp ce verdele și albastrul sunt calmante. Deși cercetarea în domeniul culorilor în packaging nu a explorat încă aceste asocieri în profunzime, totuși există ipoteza conform căreia un consumator poate opta să consume un suc îmbuteliat într-un ambalaj galben deoarece acesta este perceput drept o culoare care sporește energia. De asemenea se sugerează că oamenii asociază albul cu pacea, curățenia și puritatea, roșul cu emoția, căldura, dar și cu pericolul și furia, în timp ce verdele este asociat cu speranța și progresul, albastrul cu bogăția, încrederea și siguranța, iar griul cu puterea și succesul.
Concurența la raft este acerbă, iar gradul de familiaritate al consumatorilor cu mărcile comerciale este o provocare la care trebuie să răspundă publicitatea și marketingul. Cele mai importante decizii de achiziție sunt luate în magazin și se bazează pe examinarea vizuală a ambalajului, de unde rezultă că elementul principal de design căruia consumatorii îi acordă atenție este culoarea. Astfel provocarea pentru specialiștii în marketing este crearea unui ambalaj care să fie ușor de remarcat, dar în același timp similar cu ambalajele celorlalte produse din aceeași clasă. Culorile pot face un brand memorabil, pot influența decizia de cumpărare a unui consumator și consolida atât identitatea mărcii comerciale cât și modul în care aceasta este percepută de clienți.
