Industria produselor de înfrumusețare cunoaște în prezent o creștere record: până în 2024 se preconizează că piața globală a produselor cosmetice va atinge valoarea de 863 miliarde de dolari. Cu o cerere atât de mare din partea consumatorilor, pe rafturile magazinelor sosesc aproape constant produse cosmetice noi. 85% dintre consumatori spun că ambalajul produselor le influențează deciziile de cumpărare – drept urmare, în etapele de elaborare și implementare ale unei strategii de extindere pe piețele internaționale nu pot fi evitate elementele de pe ambalaj. Acestea sunt esențiale nu doar din punct de vedere operațional, ci au ca scop și satisfacerea preferințelor estetice ale consumatorilor de pe piețele respective. Totuși, pentru multe întreprinderi, cerințele de reglementare se pot situa extrem de jos pe lista de priorități, mai ales când vine vorba despre etichetarea produselor. Cauzele sunt numeroase: fie constrângeri de timp, lipsa expertizei, a cunoașterii importanței acestor aspecte sau o combinație a acestor trei factori.
Etichetarea produselor joacă un rol-cheie în contextul „călătoriei“ internaționale a unei organizații – dincolo de aspectul estetic, asigurarea conformității etichetelor cu diversele reglementări locale este imperativă pentru lansarea cu succes a unui produs pe o piață nouă. Însă acest aspect poate fi unul dificil pentru companiile globale multibrand întrucât etichetarea este o activitate reglementată și foarte nuanțată la nivel mondial. Totodată este mai importantă în anumite sectoare decât în altele, spre exemplu în industria produselor de înfrumusețare, care se bazează pe respectarea unor măsuri stricte de sănătate și siguranță. Astfel legile pot varia de la o țară la alta, de la o regiune la alta, drept urmare nu este posibilă o abordare generală a etichetării internaționale.
În ceea ce privește sectorul industriei de înfrumusețare, Uniunea Europeană prevede că etichetele cosmeticelor trebuie să enumere ingredientele în ordinea descrescătoare a gramajului acestora, în timp ce ingredientele prezente într-o cantitate mai mică de 1% pot fi enumerate în orice ordine. Același lucru este valabil și pentru coloranți, care trebuie însă urmați de indicii internaționali corespunzători (Color Index International, prescurtat CI – registru de referință pentru culori). Mai mult, chiar și în cazurile în care engleza este limba principală utilizată pe etichetă, reglementările UE cer ca funcția produsului, mențiunile, instrucțiunile de utilizare și avertismentele sau precauțiile să fie traduse în limba locală a fiecărei piețe din statele membre unde se va vinde produsul. Acest lucru poate reprezenta o provocare în sine pentru piețe precum Elveția, care are patru limbi oficiale.
Pe de altă parte, pe o altă piață internațională importantă – cea americană – Administrația pentru Alimente și Medicamente (FDA) impune companiilor să listeze ingredientele în același mod ca în UE, însă când vine vorba despre coloranți, întreprinderile trebuie să utilizeze nomenclatura FDA. Totodată informațiile solicitate pe etichete trebuie să fie în limba engleză. Mai mult, dacă un produs pretinde că are un rol terapeutic atunci va fi reglementat drept medicament care poate fi eliberat fără prescripție medicală, mai degrabă decât ca produs cosmetic. Acest lucru aduce cu sine un set complet diferit de cerințe, iar traducerile precise sunt vitale. Spre exemplu, pentru The Hut Group (THG) – unul dintre cei mai mari retaileri globali online pe segmentul produselor de sănătate și înfrumusețare – mai precis pentru brandurile sale ESPA sau Perricone MD, care vând cu amănuntul pe mai multe piețe, aceste elemente de etichetare a produselor sunt esențiale, ținând cont de rapiditatea dezvoltării și livrării noilor produse.
Deși conformitatea etichetelor de produs cu reglementările în vigoare pare să aibă o importanță exclusiv juridică, această conformitate este legată și de designul etichetei – dimensiunea fonturilor, spre exemplu, face obiectul a numeroase directive locale. În cazul produselor cosmetice, UE stipulează că înălțimea fontului utilizat pentru declararea greutății este determinată de conținutul net al ambalajului, începând de la 2 mm pentru produsele de până la 50g/ml. Pe de altă parte, în SUA aceasta variază în funcție de suprafața „panoului principal de afișare” (Principal Display Panel, prescurtat PDP). PDP este suprafața etichetei pe care consumatorii o privesc atunci când produsul este expus la raft și conține denumirea produsului, modul de utilizare, cantitatea netă și orice mențiune de avertizare pertinentă. Astfel, înălțimea minimă a fontului este stabilită la 1,6 mm pentru un PDP de 5 inci pătrați (aproximativ 32,2 cm2) sau mai puțin.
Nici logourile și simbolurile nu scapă de reglementarea strictă – spre exemplu, în Japonia legea impune ca materialele din hârtie și plastic utilizate la ambalare să fie etichetate cu un „simbol/marcaj de identificare a materialelor”, care este diferit pentru fiecare dintre ele. În cazul în care produsul este vândut în UE într-un ambalaj de peste 5 ml/g, este necesară includerea simbolului ℮ cu o înălțime a fontului de minim 3 mm. Drept urmare, diferitele reglementări naționale/locale vor avea un impact important asupra designului etichetelor, care vor căpăta un aspect diferit de la o regiune la alta sau de la o țară la alta. Brandurile nu trebuie să aibă ca scop doar conceperea unor etichete cu aspect plăcut care să atragă privirile clienților – conceperea lor trebuie să țină cont de diferitele reglementări și de lista lungă de cerințe vizuale și lingvistice. Astfel vor putea adapta rapid designul etichetelor la reglementările diferitelor piețe, fără ca identitatea brandului și a produsului să „se piardă prin traducere”.
Extinderea pe piețele internaționale este unul dintre obiectivele pe termen lung ale tuturor brandurilor ambițioase, însă din cauza provocărilor complexe ale strategiilor de marketing și ale comerțului electronic, informațiile pot fi ușor trecute cu vederea. Clarificarea lor în cadrul unui plan strategic clar de dezvoltare pe mai multe piețe ajută la pregătirea terenului pentru organizarea unor lansări de produse lipsite de surprize neplăcute și de erori care pot aduce întârzieri costisitoare și pierderea avantajului competitiv.
