Cu toate acestea, specialiștiii și proprietarii de branduri din industria imprimării digitale mărturisesc în discuțiile neoficiale o ușoară dezamăgire deoarece previziunile cele mai idealiste privind digitalizarea nu s-au adeverit deocamdată. Care sunt motivele pentru această situație? Este lumea post-Covid cu un pas mai aproape de punctul de cotitură?
Cel mai evident și elementar aspect al acestei probleme este acela că o mare parte a pieței de imprimare digitală produce încă tiraje mari de ambalaje pentru produse destinate rafturilor de retail fizice. Montserrat Peidro, fostul director al diviziei de imprimare digitală de la Heidelberg remarcă însă faptul că „principalele avantaje ale imprimării digitale pot fi cuantificate în termeni de cost/cutie în tiraje mici și medii, în timpi de execuție mai rapizi – ceea ce duce la un lanț de aprovizionare mai eficient – și în capacitatea de a produce cutii unice în mod profitabil; printre exemple se numără ambalajele cu elemente de securitate, identificatorii unici pentru urmărirea și localizarea mărfurilor, codurile pentru ambalajele conectate și cele personalizate”.
Cu toate acestea, există încă o cerere uriașă pentru ambalaje generice produse în volume mari, iar echipamentele analogice gestionează în continuare mai eficient tirajele mari din punct de vedere al costurilor – totodată ele sunt și o investiție mai puțin costisitoare. Deși unii dintre noi pot fi „intoxicați” de promisiunile diverselor inovații, un lucru e clar: atâta timp cât nu toată lumea are nevoie de produse personalizate, va exista mereu loc și pentru tehnologia de imprimare analogică. Deși aceasta este o tehnologie considerată de obicei eficientă, de una singură nu va putea accelera timpul de lansare pe piață al unui produs. Aici intervine potențialul imprimării digitale, care poate aduce valoare adăugată răspunzând nevoilor proprietarilor de branduri de a crea multiple coduri SKU diferențiate și de a crește frecvența campaniilor de marketing pentru a menține atenția cosumatorilor. În acest peisaj, flexibilitatea – mai degrabă decât randamentul brut – este cheia productivității. Marcelo Akierman – manager de marketing în cadrul HP Indigo, regiunea EMEA – explică: „Viteza de imprimare analogică nu ia în considerare toate setările echipamentului, inclusiv calibrările de culoare, deșeurile sau realizarea și montarea plăcilor”.
Totuși de multe ori blocajele sunt provocate de faptul că proprietarul de brand nu gândește la fel de repede ca tehnologia – un echipament de imprimare digitală convențional poate face o schimbare de design în mai puțin de o zi, însă dacă obținerea aprobării proprietarului de brand durează zile sau chiar săptămâni, procesul va fi îngreunat. Brandurile trebuie deci să devină la fel de agile ca și imprimantele digitale dacă vor să le valorifice întregul potențial – și trebuie să se obișnuiască să ia decizii de marketing mai descentralizate. Drept urmare, nu trebuie să uităm că exploatarea potențialului imprimării digitale se bazează pe un lanț valoric mai mare și nu ține doar de tehnologia de imprimare în sine. François Martin, consilier principal de comunicare în cadrul BOBST, a prezentat astfel acest aspect: „Adesea uităm acest lucru, dar producția de ambalaje înseamnă mai mult decât imprimarea în sine și face parte dintr-un lanț de aprovizionare mai lung, începând cu proiectarea ambalajelor și continuând cu tipografiile, convertorii, ambalatorii, retailerii – magazine online sau fizice. Imprimarea digitală va economisi ore, chiar și zile. Întregul lanț de producție a ambalajelor trebuie regândit. Imprimarea digitală va face parte din noul peisaj al Industriei 4.0 a ambalajelor, dar digitalizarea unui întreg proces va fi cel mai important element”. Mai mult, pe măsură ce tehnologiile de imprimare analogică vor fi adaptate pentru a funcționa în cadrul acestui ecosistem conectat, ele vor deveni la rândul lor cvasi-digitale.
Imprimarea digitală facilitează o mai mare implicare a consumatorilor, în vreme ce transformarea digitală mai amplă prin care trece omenirea îi determină pe consumatori să dorească o comunicare mai eficientă din partea brandurilor. Donald Allred, vicepreședinte al diviziei de ambalaje din cadrul Memjet argumentează astfel importanța personalizării în acest context: „Nu există nicio îndoială că personalizarea este unul dintre cele mai mari trenduri care determină adoptarea tehnologiei de imprimare digitală a ambalajelor. Atunci când ambalajele sunt produse printr-un proces de personalizare, utilizarea imprimării digitale nu numai că este posibilă – ba chiar este preferată de brandurile care doresc să stabilească o legătură cu clienții lor prin adăugarea de mesaje și imagini personalizate pe ambalajele produselor. Aceste mesaje pot include susținerea echipelor sportive regionale, mesaje sezoniere și/sau imagini de interes local. Comparați această relație strânsă brand-clienți cu procesul mai tradițional prin care brandurile expediază produsele către centrele de distribuție. În acest lanț de aprovizionare, produsele sunt distribuite pe piețe geografice și demografice vaste, cu puține oportunități de personalizare a ambalajelor”.
Cu toate acestea, recuperarea investițiilor va necesita strategii mai sofisticate decât cele deja cunoscute, de tipul „produs cu numele tău pe el”. Acesta este un joc nou pe piață, iar regulile privind modul de a crea astfel de experiențe semnificative de marketing prin intermediul ambalajelor personalizate sunt încă în curs de a fi scrise. Jose Gorbea, director al departamentului Brands & Agencies din cadrul HP GSB EMEA (și fost director în cadrul Mondelēz) consideră că: „Personalizarea merge mult mai departe de individualizarea sau stilizarea produselor. O schimbare în industrie este reprezentată de individualizarea în masă a produselor, văzută ca următoarea frontieră pentru brandurile globale. Cu ajutorul tiparului digital, tirajele care înainte erau de ordinul zecilor de mii de exemplare, pot acum să varieze unitate cu unitate – făcând etichetele, ambalajele, materialele POS și cele pentru publicitate directă mai relevante și mai personale ca niciodată. Companiile pot acum să direcționeze mesajele direct către grupuri individuale de clienți și să se alăture mișcărilor sociale – așa cum s-a văzut în recenta campanie #chooselove a companiei Smirnoff.” În fața acestor posibilități infinite și a câtorva aplicații cu adevărat impresionante, brandurile abia încep să cartografieze noul peisaj. Dacă ambalajele imprimate digital reprezintă o revoluție culturală, dar și tehnologică, ceea ce vedem astăzi pare a fi mai degrabă o contracultură influentă decât un curent principal.
Pe de altă parte, cutremurele din industrie nu se petrec peste noapte – până și în țările industrializate, multe câmpuri erau cultivate prin muncă manuală chiar și la zeci de ani după inventarea plugului mecanic. Tendința generală este aceea de a îmbrățișa schimbarea doar atunci când trebuie, mai ales dacă rentabilitatea investiției nu se întrevede la orizont. Oricare mare jucător al industriei, întrebat despre factorii care facilitează imprimarea digitală, va recunoaște că principala provocare este aceea de a determina piața să înțeleagă oportunitatea. Klaus Lammersiek, director de marketing al companiei HP Indigo pe segmentul Labels & Packaging EMEA, explică: „Brandurile se confruntă cu mai multe SKU-uri și tiraje mai mici, dar sunt prea aglomerate cu preocupările de zi cu zi pentru a înțelege că digitalul poate merge dincolo de concepția «exclusiv pentru proiecte speciale». Între timp, dacă nu dispun de tehnologii digitale, convertorii ar putea prefera să continue să ruleze tiraje mai mari cu echipamentele deja existente, fără a face investiții suplimentare. Soluția constă în educarea atât a brandurilor, cât și a convertorilor cu privire la posibilitățile oferite de digital – și în fiecare zi putem vedea tot mai multe produse imprimate digital în supermarketuri și online”. Montserrat Peidro, fostul director al diviziei de imprimare digitală de la Heidelberg, împărtășește această perspectivă: „Din experiența personală a ultimilor ani, principalii factori favorizanți au fost capacitatea de a integra tehnologia digitală în procesele existente de pre-press și post-press, de a vinde noi beneficii clienților și de a gestiona multe lucrări mai mici pe zi într-un mod eficient, cu cât mai puține interacțiuni posibil. Dar nu toate companiile sunt conștiente de aceste facilități sau iau în considerare aceste subiecte atunci când își planifică investițiile”.
În cazul segmentului de retail online, înainte de izbucnirea pandemiei părea inevitabil că ascensiunea comerțului electronic va fi catalizatorul final pentru explozia ambalajelor imprimate digital. În primul rând deoarece brandul sau vânzătorul online are o relație mult mai personală cu clientul său, comparativ cu cea dintre un supermarket convențional și clientul tradițional. Este o comunicare de tip „unu la unu”, unde brandul știe cine este cumpărătorul, unde este acesta și care îi sunt preferințele, așa că îi va livra direct un produs adaptat nevoilor sale. În calitate de brand care se adresează direct consumatorului (Direct-to-Consumer), publicația Packaging Europe a realizat în 2019 un experiment propriu de personalizare. Mai precis a distribuit revista ambalată în huse din carton ondulat, inscripționate cu 20 de modele diferite – în funcție de locația cititorului – cu ajutorul unei imprimante HP PageWide C500. Campania #unboxingEurope a primit un răspuns călduros din partea cititorilor, iar totul a fost posibil datorită capacității de a valorifica datele individuale ale abonaților. Cunoașterea locației unde se află cititorii a permis publicației să poată oferi fiecăruia nu doar o surpriză plăcută, ci și una cu semnificație personală.
În acest ecosistem, o comunicare relevantă care reflectă nevoile și identitatea consumatorului va ajuta brandurile să se distingă pe piață. Personalizarea aplicată în ultima etapă de producție a ambalajului, cel puțin în ceea ce privește bunurile de valoare mai mare, va deveni cu siguranță o normalitate în viitorul apropiat. Între timp, progresele succesive ale tehnologiei erodează cumulativ toate aceste bariere în calea adoptării digitalului.
Sursa: Tim Sykes, drupa Essentials of Print
