Hadar Peled Vaissman, Art Director independent
Sursa: drupa Essentials of Print
Dezvoltarea imprimării digitale amintește de apariția aerografului modern: brusc exista o nouă tehnologie pentru depunerea cernelii pe hârtie. Era ușor de învățat și de utilizat, câștigând rapid popularitate. Odată cu acest instrument a debutat o nouă formă de artă, care a dus fotorealismul la un alt nivel. Imprimarea digitală garantează acest aspect și poate fi noul aerograf pentru comunitatea de design grafic – un nou capitol incitant care extinde cu ușurință capacitățile de design.
Clienții s-au schimbat, la fel și cerințele lor în ceea ce privește strategia de marketing și branding. Acest lucru practic ne schimbă produsul. În trecut, brandingul se baza pe compatibilitatea cu raționamentul psihologic potrivit căruia familiaritatea va conduce la recunoașterea brandului, achiziție și loialitate. Când propria mea generație – așa-numita generație X – intra într-un supermarket și vedea vastitatea de branduri la raft, mâinile se întindeau către produsul cel mai familiar, cel care arăta la fel ca întotdeauna, amintindu-ne de casă, de siguranță și de predictibilitate.
Apoi au venit milenialii, care au fost obișnuiți cu servicii personalizate. Siguranța și predictibilitatea au devenit mai puțin importante, familiaritatea nu mai însemna nimic pentru ei – din contră, era „plictisitoare”. Milenialii nu fac „parte din mulțime” – ei preferă să fie considerați drept „unici” și se așteaptă ca proprietarii de branduri să îi trateze în mod individual și să își adreseze produsele în special lor. Sustenabilitatea a devenit de asemenea o problemă, iar producția în masă și publicitatea tradițională nu o puteau susține. Ca răspuns, departamentele de marketing și agențiile de publicitate au început să dezvolte campanii targetate pentru a-i atrage pe acești consumatori, însă în general nota personală lipsea. Milenialii au crescut cu internetul și sunt cu siguranță mult mai obișnuiți să își pună la dispoziție informațiile personale în schimbul conținutului dorit. Aceștia sunt încântați să participe și să dea click dacă acest lucru înseamnă că brandul le va oferi recunoaștere prin crearea unor produse adresate lor, în mod special.
Acum și-a făcut apariția generația Z, care este mult mai familiarizată cu domeniul online din orice punct de vedere. Pentru această generație, tehnologia este la fel de naturală precum respirația. Potrivit unui studiu realizat recent de Salesforce cu privire la încrederea pe care clienții o acordă brandurilor, „există încă o serie de consumatori care sunt precauți atunci când vine vorba despre cedarea datelor personale, însă generația Z și milenialii sunt mult mai dispuși să facă acest lucru – atâta vreme cât primesc ceva în schimb”.
Deci cum le oferim clienților moderni produsul corect? Răspunsul final este: prin tiparul digital! Acest procedeu de imprimare ne permite să controlăm și să modificăm datele aplicate pe un produs imprimat, folosind informațiile colectate de la consumatori pentru a-l transforma într-un produs relevant.
În prezent există o discrepanță între ce este posibil de făcut și ceea ce se pune de fapt în aplicare. În majoritatea cazurilor designerii nu cunosc potențialul tiparului digital și creează încă proiecte pentru „orice tehnologie de imprimare” fără să utilizeze instrumentele disponibile pentru a îmbunătăți experiența consumatorului cu un brand. Capacitatea de a reduce această discrepanță stă în mâinile furnizorilor de servicii de imprimare. Firmele de printing proactive își pot ajuta clienții să dobândească un uriaș succes de marketing prin punerea la dispoziție a unor astfel de instrumente de design.
Am avut la un moment dat onoarea de a colabora cu mari branduri internaționale care au creat campanii uimitoare, de mare impact, în care imprimarea digitală a permis produsului în sine să devină un instrument. Prima campanie a fost o colaborare cu Coca-Cola Zero în Israel, unde compania dorea să își crească vânzările pe segmentul Coca-Cola Zero, iar managerul brandului – o tânără milenială cu o gândire inovatoare – căuta ceva nou și diferit. După ce a experimentat imprimarea digitală prin campania „Împarte o Coca-Cola” în vara anului 2014, o campanie care a depășit toate granițele personalizării în masă, managerul a realizat că rezultatele incredibile înregistrate indicau o nevoie sau o dorință evidentă a consumatorului. Aceasta a luat legătura cu echipa noastră de marketing, iar instrucțiunile au fost următoarele: „Avem nevoie de două milioane de sticle, fiecare dintre ele trebuie să fie diferită față de cealaltă – nu contează cum. Păstrați doar logo-ul și ingredientele așa cum sunt acum. Toate trebuie să ajungă la raft în două luni”.
Printr-un efort combinat al echipelor de cercetare, dezvoltare și design s-a născut HP Smartstream Mosaic, un plug-in pentru Adobe CC care este foarte ușor de folosit. Rezultatul a fost unul care nu putea fi obținut manual niciodată. Cum funcționează algoritmul? Pe scurt, designerul asigură „tiparul de bază” iar algoritmul îl manipulează obținând rezultate diferite de fiecare dată, cu fiecare coală imprimată, fără să se repete vreodată. Munca de design a durat două săptămâni, timp în care au fost create 23 de tipare de bază pentru obținerea celor două milioane de design-uri individuale. Imprimarea digitală a permis un timp de răspuns rapid, iar produsul a ajuns în magazine la timp.
Un al doilea exemplu de campanie – și preferata mea – a folosit același algoritm și tehnologia de imprimare digitală pentru a sprijini îndeplinirea unui obiectiv și mai important, mai exact marketing-ul pentru o cauză. „Milenialii și Generația Z schimbă în continuare modul în care sunt create experiențele consumatorilor. Marketing-ul pentru o cauză joacă un rol important în această schimbare, iar brandurile și oamenii de marketing ar trebui să găsească o cauză pe care să o susțină pentru a avea un impact asupra acestor generații”. Aceasta a fost concluzia multor cercetări de marketing, iar Amarula – un brand producător de băuturi din Africa de Sud – s-a conformat prin sprijinirea campaniei „Salvează elefanții”. Aceste animale sunt vânate fără încetare pentru fildeșul lor, iar brandul Amarula a susținut încă de la început cauza salvării lor, simbolizată prin redarea elefanților pe etichetele sale. Folosind HP Smartstream mosaic, Amarula a comercializat la raft 400 000 de sticle cu design unic, fiecare purtând o etichetă cu un elefant diferit. Pentru fiecare sticlă cumpărată, Amarula a donat bani unei fundații partenere. Imprimarea digitală a permis acestui mesaj emoționant și important să ajungă pe rafturi și dincolo de ele, fiecare sticlă fiind la fel de unică precum elefanții înfățișați. La fel ca în cazul campaniei Coca-Cola Zero, mesajul a fost transmis de brand către generația mai tânără prin intermediul produsului și a fost sprijinit printr-o campanie la 360˚ care a făcut ca angajamentul consumatorului și capitalul brandului să „explodeze”.
Drept urmare, comunitatea de design are o ocazie reală de a dezlănțui puterea digitalului pentru a crea campanii personalizate pe mai multe canale și pentru a permite un nou tip de marketing. La virtual drupa 2021 veți fi martorii unei lumi cu posibilități aproape infinite. Vizitați drupa online și îmbrățișați viitorul!
