La vremea cand telefoanele mobile au devenit suficient de mici pentru a incapea in buzunarele noastre, modul in care traiam si lucram a suferit o schimbare totala. Intr-un fel, aceste dispozitive ne-au oferit mai multa libertate. Dar simultan ne-au facut si mai captivi. Acum putem fi contactati de sefi, colegi, clienti si familie timp de 24 de ore pe zi – si exista o asteptare ca vom raspunde (pentru ca de obicei o facem). Cultura noastra graviteaza in jurul ideii de acces non-stop.
Nici macar vacantele cu familia in Insulele Bermude nu ne mai scapa de obligatia de a fi mereu disponibili. Nici timpul cand dormim. Sau cand suntem in baie.
In publicitate lucrurile nu stau prea diferit. Ca agenti de marketing sau agenti de publicitate, daca ai un portofel, te vom gasi. Iar pentru asta, vom folosim orice canale. Publicitate prin posta. E-mail. Retele sociale. Influenceri. Televiziune. Radio. Bannere publicitare. Panouri publicitare. Clipuri video. Postere in magazine. Postere in metrou. In feed-urile de pe retelele sociale. Afisate in aplicatii sau acasa, prin intermediul Alexa. Chiar daca te ascunzi sub o stanca, tot te vom gasi.
Suntem pur si simplu prea buni
Agentii de marketing trebuie sa fie creativi, deoarece consumatorii se deconecteaza rapid. Oamenii au inceput sa se sature de cultura de tip „mereu conectat”. Asa ca se dezaboneaza de la e-mailuri. Folosesc programe de blocare a reclamelor. Tot mai multi isi inregistreaza emisiunile preferate pentru a evita reclamele. Poate doar daca se afla pe poteca Apalasilor, unde nu exista semnal, pot sa mai respire putin. De fapt, stai putin! Este oare acela un avion cu un banner publicitar care zboara deasupra capului…?
Pentru a fi eficienti, marketerii au devenit persistenti. Din pura necesitate. Daca consumatorii blocheaza o reclama, le trimitem un e-mail. Daca se dezaboneaza, le trimitem articole publicitare prin corespondenta directa. Daca trec pe langa un magazin si ignora posterele din vitrine, bing! – le „aterizeaza” direct pe telefon o reclama personalizata pe baza locatiei (geotargetata). Nici macar TiVo nu mai este o scapare sigura de reclamele TV. [Tivo este o tehnologie care le permite telespectatorilor sa inregistreze emisiunile si sa sara peste reclame]. Pur si simplu integram reclamele in emisiunile lor preferate.
Gratie ingeniozitatii echipelor de marketing, consumatorii nu mai pot scapa de expunerea la mii de reclame in fiecare zi. Daca se deconecteaza, gasim noi o solutie (o numim „spargerea barierei”). Iar cand e vorba de un volum mare, aceasta metoda chiar da rezultate. Dar va veni vreodata un moment in care suficient inseamna suficient? E la fel de adevarat ca nu poti sa-i fortezi prea mult pe consumatori.
Semne de saturatie
Unul dintre semnalele care arata ca consumatorii au ajuns la saturatie este lansarea de reclame integrate cu ajutorul inteligentei artificiale. Atunci cand consumatorii au inceput sa dea semne de frustrare sarind peste reclamele TV sau plecand din fata ecranului in timpul acestora, care a fost urmatoarea strategie a specialistilor in marketing? Sa incorporeze acele reclame in locuri in care oamenii nu mai pot scapa de ele. A fost deja produsa emisiunea? Nicio problema. Gratie inteligentei artificiale, aceste produse pot fi integrate retroactiv. De pilda, o sticla de vin Carlo Rossi poate fi adaugata chiar pe masa in timpul scenei cu cina la acel restaurant. O reclama la Coca-Cola poate aparea pe peretele din spatele personajelor in timp ce acestea se plimba prin restaurant. Si… stai un pic…nu este oare aceea o doza de Bubly care iese de sub masa juratilor in emisiunea America’s Got Talent? [Bubly este o marca de apa minerala produsa de PepsiCo.]
Rembrand, o platforma de integrare a produselor bazata pe inteligenta artificiala si care ofera plasarea retroactiva (si naturala) a reclamelor in emisiuni TV si videoclipuri, sustine ca aceasta forma de publicitate este mai putin enervanta decat alte tipuri, deoarece se bazeaza pe consumul pasiv. Cu alte cuvinte, reclama nu intrerupe „calatoria” consumatorului, ci, indirect, devine parte a acesteia.
Iar rezultatele sunt…
Potrivit Rembrand, serviciile oferite de companie au ca rezultat:
• o crestere cu 43% a notorietatii produsului;
• o crestere cu 18% a favorabilitatii brandului;
• o crestere cu 15% a intentiei de cumparare.
Vor rezista la testul timpului aceste performante? Sau noutatea va trece, iar consumatorii vor incepe sa se deconecteze complet? Doar timpul ne va putea spune. Ceea ce duce la urmatoarea intrebare: Daca cumparatorii se deconecteaza pentru ca se simt bombardati de atat de multa publicitate, va fi oare reactia lor aceea de a-si gasi ultimele bastioane de continut liber de publicitate si de a se „incuia” in ele? Sau poate in cele din urma vom asista la o reactie negativa din partea consumatorilor? Daca da, cum ar putea sa arate o asemenea reactie?
Este oare o coincidenta faptul ca, dupa cativa ani de declin, vanzarile de carte au inregistrat un trend ascendent in 2024?
