Deși poate părea că sintagma „viziunea și valorile unei firme” se aplică doar marilor corporații internaționale și rămâne blocată undeva pe site-urile acestor companii, proprietarii de branduri ar trebui să conștientizeze că un client nu are nevoie doar să îi fie acoperite anumite nevoi, afacerile trebuie să treacă dincolo de produs, inclusiv în politica de recrutare și în profilurile angajaților. În plus, valorile trebuie alese în funcție de relevanța lor deoarece acestea ajută la concretizarea imaginii de brand, care trebuie menținută atât pe plan intern cât și în plan public și promovată prin toate mijloacele și canalele oficiale disponibile brandului. Comunicarea poate duce la formarea unei comunități de clienți uniți de aceleași valori și interese, iar clienții loiali vor recomanda brandul preferat prietenilor și cunoștințelor. Strategiile de marketing trebuie să ia în calcul și raportarea individului la comunitatea din care face parte, apartenența lui la un anumit grup. Statisticile au arătat că majoritatea consumatorilor achiziționează produse recomandate de membrii familiei, prieteni sau colegi. În lipsa unei astfel de comunități loiale va fi nevoie ca produsul să fie văzut de un client de minimum șapte ori, fie direct la raft sau prin intermediul canalelor media, pentru ca acesta să ia decizia de a-l achiziționa.
Un alt factor care creează reacții în lanț în interiorul comunității clienților loiali unui brand este și interacțiunea și comportamentul acestuia față de consumatori. Un client care își exprimă experiența plăcută referitoare la un produs generează o singură reacție, în timp ce un client nefericit generează până la zece reacții. În același timp, atitudinea unora dintre branduri la experiențele neplăcute pe care consumatorii le-au avut cu anumite produse nu este una care dovedește că înțeleg situația ca pe o șansă în plus de a câștiga sau a păstra un client fidel. Acest lucru poate fi realizat prin reacții empatice din partea angajaților, oferirea de discounturi, dar mai ales prin rezolvarea rapidă a plângerilor.
Printre beneficiile oferite de fidelizarea clienților se numără și „protecția” brandului împotriva strategiei scăderii prețurilor care poate fi aplicată de competitori, deoarece clienții sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsul preferat. De asemenea, clienții loiali pot acționa ca o adevărată echipă de marketing datorită conceptului numit „promovare orală”. Afaceri precum Amazon se extind ca urmare a implementării acestei practici care funcționează prin simplul fapt că se acordă o atenție deosebită serviciului de relații cu clienții prin acțiuni precum livrarea rapidă a produselor sau posibilitatea clientului de a-și urmări coletul, uneori inclusiv pe hartă, pe tot parcursul livrării. În acest context este important să fie separată categoria clienților ce revin la un anumit brand din obișnuință de categoria celor care au fost câștigați și loializați prin campanii de marketing inteligente. Un studiu realizat de către departamentul de psihologie aplicată din cadrul Universității din California de Sud, SUA, arată că fidelizarea pe termen lung a consumatorilor depinde de identificarea a cinci trăsături de bază în personalitatea unui brand: sinceritatea (brandul trebuie să fie onest, autentic), entuziasmul (îndrăzneț, modern), competența (de încredere, responsabil, eficient), sofisticarea (prezentări atractive, emoție) și dinamismul. Psihologia brandingului ne arată cât de dificil este de cuantificat fidelitatea consumatorilor, deoarece depinde de emoțiile umane, de modul irațional și imperfect în care luăm decizii – dacă am alege întotdeauna cea mai bună ofertă de pe piață, posibilitea existenței a două produse aproape identice ar dispărea. Mesajul este unul dintre instrumentele pe care un brand le poate utiliza pentru a-și crea o imagine publică. Un exemplu în această privință este Innocent Drinks, companie deținută de Coca-Cola. Campaniile de marketing mizează – la fel ca denumirea brandului – pe inocență și naturalețe, iar aceste caracteristici se potrivesc foarte bine cu produsele sănătoase comercializate. Mesajul își poate aduce deci aportul pentru crearea unei imagini puternice de brand. Nu trebuie neglijată nici culoarea – Apple, spre exemplu, a utilizat argintiu la realizarea logo-ului său, pentru că această culoare duce cu gândul la tehnologie și viitor. Brandurile mizează tot mai mult în campaniile publicitare pe un factor nou: emoția umană, iar reclamele atent realizate presupun implicarea afectivă a privitorului. Banca britanică National Westminster Bank, cunoscută în mod obișnuit ca NatWest, a investit într-un clip publicitar emoționant care prezenta oameni și experiențe pozitive și negative din trecutul sau prezentul omenirii cu mesajul: „Suntem ceea ce facem”.
Totodată, trebuie luate în calcul și schimbările continue prin care trece conceptul de fidelizare a consumatorilor. Robert Burke, consultant în domeniul retail, a declarat pentru publicația fashionista.com: „Clientul de astăzi este mai curios și mai bine informat decât oricând. Nu se mulțumește doar să iasă și să cumpere, să zicem, o bluză. Vrea să știe totul despre ea: cine este designerul, cum a fost realizată și tipul de personalitate căreia i se adresează”. Astfel putem spune că procesul de fidelizare este influențat de două forțe opuse: pe de o parte există internetul, care înseamnă mai multă informație și presupune că oamenii vor fi mai predispuși la cumpărături bazate mai mult pe considerente practice și raționale. Pe de altă parte vin noile generații, care se identifică tot mai mult cu valorile și personalitatea anumitor branduri. De aceea, fidelizarea clienților trebuie să înceapă prin cunoașterea publicului-țintă, nu mai este suficientă o simplă scădere a prețurilor pentru ca un client să aleagă produsul respectiv. În cele din urmă, brandul trebuie să-și comunice eficient mesajul și să se promoveze unui public țintă cu aceleași valori.
