Marketingul tradițional și marketingul digital utilizează instrumente diferite în funcție de factori diferențiatori precum publicul țintă sau mediul de propagare, iar alegerea unuia în detrimentul celuilalt trebuie să fie o decizie informată. Iată cele mai importante argumente pe care trebuie să le avem în vedere atunci când optăm pentru una dintre cele două metode de promovare:
O alegere informată trebuie să țină cont în primul rând de definirea termenilor – marketingul digital folosește canale precum platformele web sau rețelele de socializare în scopul comunicării mesajelor de marketing. Oricine folosește rețelele de socializare cunoaște formele în care reclamele își fac apariția în fluxul noutăților – acesta este marketingul digital. Spre deosebire de el, marketingul de factură tradițională implică, potrivit numelui, canale tradiționale de tipul panourilor publicitare sau al materialelor tipărite. Publicitatea tradițională a fost pentru multă vreme singurul tip de marketing de pe piață, lucru care s-a schimbat abia începând cu anii ‘90 și cu evoluția internetului. În timp ce marketingul tradițional va folosi medii specifice precum revistele sau ziarele, cel digital va folosi atât rețelele de socializare cât și website-urile. Marketingul tradițional nu este sinonim cu publicitatea „de modă veche” deoarece încă joacă un rol important în viețile oamenilor care au dorința tot mai pregnantă de a ieși din lumea digitală. Experiența vizionării unei reclame televizate sau cea tactilă a răsfoirii unei reviste sunt și acum la fel de importante ca în urmă cu 20 de ani datorită impactului de lungă durată pe care îl au acești stimuli asupra memoriei noastre. La nivel subconștient, intrumentele de marketing tradițional ne determină să ne atașăm emoțional de anumite branduri. Funcționând pe baza acelorași mecanisme, marketingul digital este la fel sau poate chiar mai important decât cel tradițional, fiind capabil prin diversitatea canalelor sale să utilizeze întregul internet pentru a ajunge la potențialii clienți. Dacă într-o zi vom căuta destinații de vacanță sunt șanse mari ca în scurt timp să apară pe ecranul computerului sau al telefonului mobil o reclamă sponsorizată pentru un website de tipul Skyscanner – un motor de căutare care ajută la identificarea celor mai bune variante din industria HoReCa pentru hoteluri, bilete de avion, închirieri auto etc. Utilizarea internetului pentru câteva ore zilnic este parte integrantă a vieții moderne, iar marketingul digital folosește acest avantaj pentru a distribui mesaje publicitare către fiecare tip de canal digital.
Cheia unei campanii de marketing încununate cu succes constă în identificarea echilibrului între digital și tradițional, dat fiind că cele două medii sunt complementare și împreună joacă un rol important în strategiile de vânzare – fiecare dobândește valori și valențe suplimentare atunci când sunt folosite împreună. Un exemplu în acest sens poate fi chiar una dintre campaniile brandului Guinness care a devenit deja celebru pentru reclamele sale televizate. Deși au trecut două decenii de la lansarea sa, campania „Surfer” din 1999 este încă una dintre cele mai apreciate din toate timpurile. Totuși, chiar și când ajung la un astfel de statut aproape legendar, până și giganții precum Guinness trebuie să se adapteze vremurilor și să încorporeze marketingul digital în strategia lor pentru a nu rata oportunități uriașe. Pentru a se adresa unei audiențe mai mari și mai tinere, Guinness și-a extins recent orizonturile marketingului digital prin realizarea de conținut video special pentru Facebook și Instagram. Astfel Guinness și-a filmat spoturile publicitare sub forma unor clipuri destinate în primul rând rețelelor de socializare – utilizatorul putea vedea întregul clip despre cowboys doar dacă îl reconstituia din bucăți distribuite atât pe Instagram cât și pe Facebook.
Dată fiind evoluția fără precedent a rețelelor de socializare, marketingul tradițional a ajuns să fie deseori trecut cu vederea și subapreciat, deși joacă încă un rol destul de important în viața cotidiană a consumatorilor moderni. Bugetul cheltuit pentru campanii în reviste și la ore de maximă audiență la televizor reprezintă cu siguranță o investiție bună. Instrumentele marketingului tradițional includ publicitatea outdoor (panouri publicitare, colantare pentru autobuze/taxiuri, afișe etc.), difuzare (TV, radio, etc.), imprimare (reviste, ziare etc.), materiale trimise prin poștă (cataloage, pliante etc.), telemarketing (prin telefon, mesaje text), sisteme de afișare pentru ferestre și elemente de semnalistică indoor. Printre avantajele marketingului tradițional se numără și faptul că materialele sunt de impact și ușor de înțeles – un panou publicitar și o reclamă televizată vor fi ușor de remarcat și deseori percepute drept amuzante sau distractive. Un alt avantaj se referă la materialele imprimate care au un caracter permanent – publicitatea din revistă va rămâne acolo până când publicația respectivă va fi reciclată sau aruncată. În plus, materialele de marketing tradițional au tendința să fie mai memorabile: faptul că vedem ceva în viața reală, spre deosebire de ecranul telefonului, va transforma acel ceva într-un element cu mai multe șanse de a fi reținut. Un material publicitar pentru ferestre poate fi mult mai memorabil decât o mică imagine cu text pe Instagram peste care vom trece după câteva secunde. Marketingul tradițional vine și cu dezavantaje: măsurarea campaniilor publicitare este mai dificilă și totodată nu permite interacțiunea directă cu clientul final: spre deosebire de marketingul pe rețelele de socializare, oamenii de marketing nu vor afla reacțiile publicului față de eforturile lor.
Pe de altă parte, indiferent cât de mare este impactul marketingului tradițional, trebuie să ținem cont că trăim în epoca internetului, când un procent de 57% din populația globală își petrece în medie 6 ore și 42 de minute zilnic în mediul online. Până în 2021 se estimează că un procent de 73% din vânzările online vor avea la bază campaniile de marketing vizionate pe telefoanele mobile. Canalele marketingului digital includ atât rețelele sociale și website-urile, cât și marketingul prin e-mail, publicitatea PPC (cu plată pe click) sau SEM (prin motoarele de căutare). Marketingul digital oferă mai multe opțiuni de cuantificare a implicării publicului. Astfel campaniile vor putea fi măsurate în detaliu din punct de vedere al eficienței, ceea ce va permite oamenilor de marketing să învețe foarte repede strategiile și metodele care funcționează. În plus, marketingul digital permite targetarea foarte specifică, în funcție de vârstă, gen și chiar preferințe vestimentare sau culinare. Totuși, publicitatea digitală este deseori considerată agasantă, fapt care ar putea provoca reacții negative aleatorii față de anumite branduri. Materialele digitale de marketing au totodată un caracter temporar și vor dispărea de pe ecranul consumatorului printr-un simplu click. În același timp, marketingul digital este într-un continuu proces de evoluție și fiecare canal necesită propriul specialist – de la motoare de căutare la rețele sociale.
Ținând cont de toate aceste avantaje și dezavantaje, un ultim lucru trebuie să mai conteze în alegerea tipului de marketing pe care îl vom utiliza: nevoile specifice de marketing ale produsului/serviciului care beneficiază de materialele publicitare, alături de bugetul disponibil și publicul țintă. Deși marketingul tradițional este preferat de anumite segmente ale populației, marketingul digital este potrivit pentru toate vârstele – chiar și bunicii noștri petrec uneori surprinzător de mult timp online. Concluzia: trebuie să ne cunoaștem publicul țintă pentru a alege cea mai eficientă metodă de marketing prin care să promovăm anumite produse sau servicii.
