Aceste tendințe care au schimbat relația dintre branduri și consumatori au fost provocate de inflația aflată în creștere, de instabilitatea pe plan economic și de transformările aduse de pandemie. Faptul că la începutul pandemiei, ca răspuns la criza sanitară, o mare parte a comercianților și producătorilor s-a concentrat în principal pe autoconservare – simplificându-și lanțurile de aprovizionare, eficientizându-și liniile de produse și reducând serviciile pentru clienți – i-a convins pe consumatori să ofere încă o șansă unor companii care nu au mai putut asigura în mod constant disponibilitatea produselor lor favorite. După doi ani de pandemie, război, inflație, probleme de aprovizionare, lipsă a forței de muncă și crize energetice, multe companii nu au reușit să se redreseze complet. Cu toate acestea, consumatorii nu au renunțat la standardele înalte în ceea ce privește calitatea, devenind chiar mai atenți și mai exigenți. În vreme ce așteptările consumatorilor cresc, experiența clienților devine un instrument tot mai important pentru păstrarea loialității față de brand.
Potrivit unui alt sondaj PwC – „Customer Loyalty Survey 2022” – peste jumătate dintre consumatorii intervievați ar renunța la produsele/serviciile unei companii pe care o apreciază, după mai multe experiențe negative, pe când 8% dintre participanții la sondaj ar renunța la un brand chiar și după o singură astfel de experiență. Potrivit PwC, „chiar dacă acest din urmă procent poate părea mic la prima vedere, pentru o companie lider de piaţă înseamnă sute de mii sau milioane de clienţi”. Mai mult, numeroși consumatori au declarat că ar renunța la un brand chiar și dacă acesta nu ar oferi experiențe constante – interacțiuni mai personale, individualizate și captivante, conținut mai bogat și design mai bun. În plus, potrivit raportului „Consumer Reconsidered” realizat de PwC UK, peste o treime dintre consumatori au declarat că ar fi dispuși să plătească mai mult pentru o experiență de cumpărare mai bună, o tendință pregnantă mai ales în rândul tinerilor. Același raport indică faptul că plăcerea și experiența au devenit factori extrem de importanți în procesul de cumpărare, serviciile oferite clienților fiind mai importante ca oricând, mai ales pentru persoanele mai tinere care sunt mai predispuse să schimbe un brand cu un altul datorită experienței de cumpărare.
Ruxandra Târlescu, partener PwC România, contextualizează aceste transformări ale comportamentului de cumpărare, fiind citată de agerpres.ro: „Clienţii conectaţi emoţional sunt cei mai valoroşi pentru mărci: cumpără mai multe produse şi servicii, sunt mai puţin sensibili la preţ, acordă mai multă atenţie comunicării şi recomandă altora. Digitalizarea este apreciată, dar interacţiunea umană rămâne foarte importantă pentru consumatori. Deşi trăim într-o lume tot mai automatizată, consumatorii sunt dornici de interacţiuni face-to-face. Respondenţii la sondajul enunţat mai sus au declarat că interacţiunea umană este importantă sau foarte importantă pentru loialitatea lor faţă de restaurante, servicii financiare, farmacii şi hoteluri. De asemenea, sunt foarte mulţi consumatori care cred că serviciile pentru clienţi din magazinele fizice sunt mai bune decât cele din online. În aceste condiţii, companiile ar trebui să echilibreze investiţiile în interacţiunea umană cu oferirea unei experienţe digitale atractive, consumatorii aşteptându-se ca experienţa online să fie la fel de uşoară şi plăcută ca cea din unităţile off-line”.
Printre principalele moduri prin care brandurile pot câștiga sau păstra loialitatea clienților se numără emoția, dat fiind că experiența de cumpărare înseamnă și modul în care se simte o persoană în interacțiunea cu un brand, atât înainte cât și în timpul achiziției sau după. Un alt instrument important este segmentarea clienților – bradurile sunt așteptate să investească pentru a înțelege mai bine nevoile diferite ale clienților, deoarece preferințele și comportamentele de cumpărare sunt în continuă schimbare. PwC recomandă – acolo unde este fezabil – și testarea abonamentelor flexibile, dar și dezvoltarea echilibrată a modelelor fizice și digitale de implicare a clienților, inclusiv prin experiențe omnichannel adecvate și accesibile. Un efect pozitiv din punct de vedere al loializării poate fi obținut și prin înțelegerea nevoilor și preferințelor grupurilor tinere și diverse din punct de vedere rasial și economic.
