În cadrul unui studiu realizat de echipa de cercetători a Temple University, subiecții au fost rugați să privească atât reclame în format digital cât și în format tipărit. Pentru evaluarea reacțiilor inițiale, cercetătorii au folosit mai multe metode de neuromarketing, printre care și măsurători biometrice, dar și metode tradiționale de tipul chestionarelor. Apoi, la o săptămână de la contactul cu materialele publicitare, subiecților li s-au făcut analize de tip RMN pentru evaluarea impactului pe care l-au avut reclamele. Folosind toate aceste metode, cercetătorii au observat că reclamele din mediul digital sunt procesate de creierul uman mult mai rapid, însă cele tipărite păstrează atenția consumatorului pentru mai mult timp. În plus, printul provoacă mai multă activitate cerebrală în zonele creierului asociate cu valoarea și dorința. La o săptămână de la experiment, subiecții au demonstrat un feedback emoțional mai puternic în cazul materialelor de marketing tipărite. Aceiași cercetători au observat că acestea provoacă o activitate mai intensă în zona creierului numită striatum ventral, care s-a dovedit a oferi cea mai bună predicție în privința comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Deși materialele imprimate au potențialul de a produce efecte mai puternice, nu putem ignora nici influența uriașă dobândită de dispozitivele mobile în activitățile zilnice – tocmai de aceea majoritatea agențiilor de publicitate folosesc o combinație a celor două formate, deoarece materialele publicitare eficiente în format tipărit vor declanșa vânzări în mediul digital. Reclamele printate au o mai mare eficiență în domenii precum cel de fashion, pe segmentul dedicat articolelor de lux sau în cazul brandurilor atent diferențiate pe piață – în toate aceste domenii, printurile au capacitatea de a comunica informații despre proprietățile unice ale produselor și de a crea impact emoțional mai mare.
Un alt studiu realizat de această dată de Universitatea Stavanger din Norvegia a dovedit că cititorii care folosesc un Kindle își amintesc mult mai puține informații despre ce au citit. Anne Mangen, unul dintre cercetătorii participanți la studiu, susține că „feedback-ul tactil al unui Kindle nu oferă același cadru pentru reconstrucția mentală a unei povești” în comparație cu o carte tipărită. Cercetările arată că din cauza digitalizării, lectura unui text lung devine tot mai fragmentată, în vreme ce dispozitivele cu ecran au un impact negativ asupra aspectelor emoționale și cognitive ale lecturii. Membrii echipei de cercetare speră că munca lor va îmbunătăți înțelegerea științifică a implicațiilor digitalizării, ajutându-ne astfel să facem față impactului acestui fenomen mondial. Cercetătoarea Anne Mangen consideră că editurilor și printerilor ar trebui să li se ofere informații bazate pe date științifice cu privire la tipurile de dispozitive care ar trebui folosite pentru lectura diferitelor texte, astfel încât să se poată stabili ce texte sunt mai puțin îngreunate prin lectura digitală și care dintre ele necesită sprijinul tiparului.
Se pare că acordăm cu 24% mai multă valoare obiectelor pe care le putem vedea și atinge în același timp, iar acest lucru a fost demonstrat magistral printr-o campanie a gigantului Toyota derulată în 2018, în Marea Britanie. 50 000 de abonați ai InStyle au primit odată cu revista și un material interactiv de tip pop-up ce reproducea experiența oferită de automobilul Toyota Camry. Materialul publicitar interactiv măsura pulsul cititorilor, marcând astfel prima dată când un simulator LCD de monitorizare a ritmului cardiac a fost prezentat într-o publicație tipărită și prima dată când două unități electronice independente au fost combinate într-o inserție de revistă. Materialul promoțional funcționa astfel: cititorii puteau apuca mânerele portierelor plasându-și degetele opozabile pe senzorii încorporați pentru a „deschide” mașina, acțiune care activa o pictogramă pe bordul acesteia ce afișa frecvența cardiacă, precum și aprinderea unor lumini LED ce permiteau cititorilor să își vadă și audă bătăile inimii. Simulatorul de ritm cardiac și-a îndeplinit cu brio rolul de a capta atenția cititorilor, livrând în același timp mesajul că mașina este atât de interesantă încât ar putea face ca inima șoferului să tresară de emoție. Acest tip de material publicitar se bazează pe descoperirile studiului norvegian menționat anterior: prezența fizică a materialului este mai vie și mai reală pentru creier. Activarea simțurilor înseamnă că nouă din zece oameni își vor aminti de un anumit produs promovat prin intermediul unui material publicitar de tipul pliantelor primite prin poștă. În plus, campaniile de marketing derulate în reviste cresc șansele de vânzare cu 161%, astfel că 5% din bugetul de marketing alocat revistelor tipărite ar putea avea ca rezultat o rentabilitate de 90% a investiției. Deși anunțurile tipărite interactive – precum cel creat de Toyota – pot fi costisitoare iar pregătirea lor necesită un timp mai îndelungat, generează totodată și multă atenție care se traduce în cele din urmă în profit.
În concluzie, oamenii sunt atrași de impactul vizual și de texturile materialelor tipărite. În comparație cu mediul digital, acestea sunt capabile într-o mai mare măsură să creeze legături psihologice și emoționale față de un produs sau un brand, tocmai de aceea materialele imprimate au o capacitate infinită de a genera creativitate și vânzări.
