Uriașul trend de „unboxing” se bazează pe acțiunea de despachetare a produselor proaspăt cumpărate din ambalajele lor și de examinare a caracteristicilor acestora. De obicei acest trend se manifestă prin filmarea momentului și distribuirea lui pe o rețea de socializare. Pe Instagram există peste 500 000 de postări marcate cu hashtagul „#unboxing” iar pe Youtube rata căutărilor acestui termen a crescut cu peste 800% de-a lungul timpului, demonstrând că puterea ambalajelor este mai mare decât am putea crede. Însă cum arată un ambalaj care merită distribuit pe rețelele de socializare? Ce îl convinge pe consumator să distribuie? Este foarte important ca ambalajul să creeze o primă impresie de impact care să îl lege pe consumator de produs, construind astfel o tranziție lină de la achiziționare la bucuria deschiderii ambajalului și examinarea produsului. Dar să analizăm mai întâi activitățile noastre online. De câte ori pe săptămână postăm pe rețelele de socializare de tipul LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok? Câte postări citim, câtor postări „dăm like”, „click” sau „share”? Utilizatorii de Facebook petrec aproximativ 58 de minute zilnic pe această rețea de socializare, în timp ce utilizatorii de Instagram petrec 53 de minute pe Instagram. Este deci corect să spunem că petrecem destul timp pe rețelele de socializare, consumând conținut online. Documentarul care rulează pe Netflix, „The Social Dilemma”, vorbește despre viețile noastre din online, despre cum ne influențează acest mediu achizițiile și chiar alegerea figurilor politice pe care le votăm. În septembrie 2020 acesta a fost primul documentar din istoria platformei care s-a plasat printre primele locuri în topul celor mai vizionate producții de pe Netflix, ceea ce demonstrează că empatizăm cu cele prezentate.
În 2008, Steve Ballmer – pe atunci CEO al Microsoft – a fost intervievat de publicația „The Washington Post”, unde a declarat: „Nu va mai rămâne niciun tip de media peste 10 ani care să nu fie livrat printr-o rețea IP. Nu vor mai exista nici ziare sau reviste care să fie livrate sub formă de hârtie. Totul va fi livrat într-o formă electronică”. Această predicție nu a devenit însă realitate. De ce? Ballmer și lumea din industria tech nu au anticipat cât de mult noi, oamenii, tânjim după lumea reală. Deși mijloacele prin care alegem să fim prezenți în lumea virtuală au devenit mai diverse și mai complexe în ultimul deceniu, încă ne dorim experiențe fizice. Instagram a fost de fapt creată ca platformă pentru împărtășirea experiențelor trăite din lumea reală în lumea virtuală. Ballmer nu a anticipat nevoia de bază a oamenilor de a avea experiențe în lumea reală, care sunt întreținute chiar și de reviste, ziare, materiale imprimate și ambalaje. Rețelele sociale sunt doar un exemplu de mijloc prin care consumăm conținut digital, însă există numeroase platforme de streaming unde conținutul pe care îl alegem este influențat în proporție covârșitoare de analiza datelor prin tehnologii computerizate – aproximativ 80% din ceea ce vedem pe Netflix ne este recomandat pe baza propriilor noastre comportamente de vizionare. Majoritatea consumatorilor preferă ca lucrurile să rămână așa. Acest lucru ne face să simțim că platforma ne „cunoaște”, pe noi și preferințele noastre, deși totul este realizat printr-un altgoritm complet impersonal. Tehnologia a șters anumite granițe dintre lumea virtuală și cea reală, însă nu a eliminat-o pe aceasta din urmă, așa cum prezicea Ballmer, ci a creat o întrepătrundere a celor două.
Brandurile pot beneficia enorm de pe urma înțelegerii cât mai exacte a legilor care stau la baza acestei întrepătrunderi dintre viața reală și experiențele digitale, întrucât oamenii și le doresc pe ambele. Cum pot brandurile să profite de acest lucru? Prin materialele imprimate și prin ambalaje. Deși ele aparțin de lumea reală, sunt distribuite de milioane de ori pe zi în lumea virtuală și nu doar de către influenceri, bloggeri sau celebrități, ci și de către oamenii obișnuiți. De aceea ambalajele vor rămâne foarte importante pentru branduri. Dacă aruncăm o privire asupra evoluției prezenței noastre online, nu pare să existe un sfârșit pentru acest fenomen. Facebook a crescut la 2,7 miliarde de utilizatori. Instagram are aproximativ pe jumătate din acest număr, iar TikTok aproape și-a dublat cifrele în timpul pandemiei, ajungând la 689 de milioane de utilizatori. Brandurile nu mai sunt cele care creează cel mai de încredere conținut, influențele puternice vin mai ales de la conținutul organic, generat de către utilizatori. Când postăm despre un produs care ne place, nimeni nu ne plătește pentru acest lucru, postăm pentru că vrem să distribuim ceva care ne entuziasmează. În plus rețelele de socializare se bazează mult pe elementele vizuale, așa că oricând cineva laudă un produs, postarea este însoțită cel mai adesea și de imagini sau videoclipuri, în centrul atenției aflându-se ambalajele. Oamenii nu distribuie doar produsul, ci întreaga experiență a descoperirii produsului care începe cu scoaterea lui din cutie, de aceea ambalajele nu mai folosesc doar la a transporta în siguranță un produs ci devin o parte valoroasă a poveștii de brand și a experienței personale a consumatorului.
Imprimarea digitală a îmbunătățit experiența consumatorului final. Rețelele de socializare sunt pline de oameni care bat din palme și sar în sus de bucurie atunci când primesc un ambalaj personalizat cu numele lor sau un bilet personalizat în interiorul ambalajelor, prin care li se oferă mostre gratuite pe baza informațiilor despre cumpărăturile lor anterioare. Este un moment important când consumatorii simt că brandurile încearcă să comunice cu ei la nivel personal, o experiență mult mai importantă decât cea a alegerii unui produs de pe raft. Pentru designeri, proprietari de brand și pentru oamenii de marketing această practică înseamnă că miza devine mai mare. Ei nu mai trebuie să ofere doar ambalaje conforme cu mesajul și nivelul calitativ ale unui brand, ci trebuie să creeze ambalaje care să merite să fie distribuite online. Atunci când vine vorba de construirea încrederii într-un brand, recenziile sincere postate de către consumatori devin cei mai buni influenceri. Mai departe, încrederea într-un brand asigură loialitatea clienților față de acea marcă comercială, determinându-i să ignore competiția. Să luăm un exemplu celebru: cutiile folosite de Apple pentru livrarea produselor. Recent sute de oameni care se autointitulează „colecționari” și-au postat teancurile de cutii Apple înnobilate cu lac 3D selectiv sau cu diferite alte finisaje lucioase. Aceeași obsesie există și pentru celebrele cutii portocalii folosite de producătorul de haine Hermes, dar și pentru cutiile Nike. Sute de oameni postează imagini deschizând și închizând cutii pe bază de magnet pentru că adoră sunetul și astfel ambalajul devine un adevărat ambasador. Aceste designuri strategice sunt motivele pentru care ambalajele devin centrul atenției în trendul #unboxing, cu postări despre produse și crearea de conținut generat de consumatori. Ambalajele creează astfel un nou mijloc de influențare și de conectare a brandurilor cu clienții din viața reală și virtuală. Indiferent de metoda de personalizare a ambalajelor, consumatorii adoră să fie recunoscuți, văzuți și sprijiniți de către branduri.
Cea mai bună experiență de #unboxing începe deci de la un ambalaj proiectat special pentru publicul țintă la care va ajunge, tocmai de aceea studiile de piață sunt cruciale, nu doar pentru indicarea vârstei și a genului, ci și pentru a-i cunoaște opiniile sau provocările pe care le are de înfruntat. Ambalajul poate comunica prin utilizarea corectă a unei culori, a unui font sau chiar prin materialul ales, astfel produsul poate aborda problemele cu care se confruntă consumatorii reali. Spre exemplu, culorile pastelate alături de fonturile de tip cursive pot reproduce experiența luxului într-o manieră jucăușă, în vreme ce culorile îndrăznețe alături de fonturile serif conferă consumatorului senzația că se înscrie într-o tradiție. Ambalajele în formă de cutii pot contribui și mai mult la construirea unei experiențe depline. Din păcate, companiile își concentrează atenția și eforturile doar pe exteriorul ambalajului care vine sub formă de cutie, ignorând complet interiorul. În acest caz consumatorul nu va avea impulsul de a distribui ambalajul pe rețelele sociale. De aceea și personalizarea ambalajelor trebuie realizată astfel încât să demonstreze că designul cutiei a fost la fel de important ca dezvoltarea produsului în sine. Brandurile ar trebui să colaboreze cu producători de ambalaje care permit imprimarea atât pe interiorul cât și pe exteriorul cutiei. De mare efect este plasarea logoului pe partea exterioară și personalizarea interiorului printr-un mesaj inspirațional sau amuzant, ceva care să-l facă pe consumator să își spună „compania aceasta chiar mă înțelege”. Totodată trebuie să ne amintim că în experiența de unboxing micile detalii fac cea mai mare diferență, ele sunt cele cu care publicul va rezona cel mai mult. În plus, oamenii mai puțini familiarizați cu brandul vor vedea pe rețelele sociale modul în care acesta își tratează consumatorii finali, de aceea ambalajul trebuie să fie perfect. Din acest punct de vedere, companiile mari știu cât de importantă este utilizarea culorilor puternice care se văd bine în fotografiile și clipurile distribuite, deoarece cu cât acestea vor face o impresie mai memorabilă, cu atât mai mulți utilizatori de rețele de socializare vor deveni clienți finali. La fel de importantă este și textura ambalajelor. Deși detaliile unei astfel de cutii s-ar putea să treacă neobservate în poze sau videoclipuri, impresia tactilă a consumatorului va face ca ambalajul respectiv să iasă din tipare. Oamenii au de făcut zilnic multe alegeri iar micile detalii încorporate în ambalaje fac cu siguranță diferența.
Consumatorii aleg de obicei să prezinte pe rețelele sociale experiențe pozitive, de aceea toți cei care doresc să își actualizeze designul ambalajelor și-ar putea căuta inspirația urmărind experiențele postate sub hashtagul #unboxing de pe Instagram și Youtube. Astfel își vor putea răspunde la întrebarea: „Tu ce sentiment ai vrea să transmiți publicului virtual prin ambalajul produsului tău?”
