Este foarte important ca un mesaj publicitar să fie pe aceeași lungime de undă cu publicul său țintă. Există numeroase forme de publicitate care rulează în diverse medii, fiecare având un obiectiv diferit. Cele mai vechi forme de publicitate datează din antichitate, o dată cu apariția comerțului și a nevoii de identificare a producătorilor și mărfurilor acestora. În Roma antică și Babilon, comercianții obișnuiau să vopsească pe zidurile clădirilor anumite semne pentru a atrage atenția trecătorilor, iar în Egiptul antic sculptau mesaje informative despre produsele sau serviciile oferite pe bucăți din piatră, pe care mai apoi le amplasau de-a lungul drumurilor publice. Inventarea tiparului de către Johannes Gutenberg a jucat un rol extrem de important în evoluția publicității – primul anunț publicitar certificat istoric în mediul tipărit este considerat cel din Marea Britanie publicat în 1472, care anunța scoaterea la vânzare a unei cărți de rugăciuni. De atunci, mesajele publicitare au devenit din ce în ce mai des întâlnite în ziare, reviste, broșuri, pliante sau alte mijloace portabile similare prin intermediul cărora un brand le poate transmite anumite informații clienților săi.
În urmă cu mulți ani, articolele sportive produse de Nike se adresau în mod exclusiv atleților care participau la maratoane, însă din momentul în care tot mai mulți oameni au început să facă fitness, departamentul de marketing al Nike a înțeles că pentru a-și depăși principalul competitor (Reebok) trebuie să profite de situație. Așa se face că la sfârșitul anilor ‘80, Nike a creat campania „Just Do It” care a avut un succes uriaș. În 1988 vânzările Nike însumau 800 milioane de dolari, pentru ca un an mai târziu să depășească 9,2 miliarde de dolari. „Just Do It” a funcționat atât de bine deoarece sintetiza în trei cuvinte ceea ce simțeau oamenii atunci când făceau sport – lucru care a rămas valabil până astăzi. Nu te simți pregătit să alergi câțiva kilometri? Pur și simplu fă-o (Just Do It), depășește-ți limitele.
Brandurile simt deseori presiunea creării unei campanii publicitare revoluționare, în special atunci când afacerea este deja un succes internațional. Coca-Cola a devenit băutura răcoritoare preferată a maselor datorită unei campanii de marketing care se baza pe inscripționarea etichetelor cu cele mai populare prenume. Campania „Împarte o Coca-Cola” a demarat pentru prima dată în 2011 în Australia, iar în acea vară compania a vândut peste 250 de milioane de sticle și doze personalizate cu 150 de prenume într-o țară care avea puțin sub 23 milioane de locuitori. Datorită succesului său, campania a fost extinsă de-a lungul timpului în peste 70 de țări devenind o strategie revoluționară de marketing.
În 1980, agenția de publicitate TBWA a realizat o reclamă pentru brandul suedez de vodcă Absolut în care deasupra sticlei cu băutură spirtoasă apărea un inel luminos, iar dedesubt erau scrise cuvintele „Absolut Perfection” (perfecțiunea absolută). Reclama a avut un succes instantaneu și a dat naștere uneia dintre cele mai longevive campanii publicitare, care s-a derulat în următoarele trei decenii înfățișând sticla de Absolut într-o varietate de aranjamente vizuale creative ce păstrau ideea originală. Și aici cifrele sunt grăitoare – până la sfârșitul campaniei, Absolut a creat peste 1 500 de reclame diferite și a crescut drastic vânzările în SUA de la 10 000 de lăzi în 1980 la 4,5 milioane în 2000.
Mulți specialiști în marketing consideră că standardul de aur al industriei de publicitate este campania Volkswagen „Think Small”. Creată în 1960 de agenția Doyle Dane & Bernbach (DDB), campania dorea să schimbe percepția oamenilor asupra automobilelor de mici dimensiuni, dar și asupra unei întregi națiuni. Americanii au preferat dintotdeauna să cumpere mașini mari, în plus chiar și la 15 ani după cel de-al Doilea Război Mondial au refuzat să achiziționeze mașini germane de mici dimensiuni. Reclama la Volkswagen Beetle a transmis un mesaj sincer: „Mașina noastră mică nu mai este o noutate. Studenții nu mai încearcă să se înghesuie înăuntru. Angajatul de la benzinărie nu mai întreabă unde e rezervorul de benzină. Nimeni nu o mai privește insistent. De fapt, unii dintre șoferii care conduc micul nostru automobil nu mai rămân surprinși că un galon de benzină le ajunge pentru 32 de mile. Sau că folosesc 2 litri de ulei în loc de 5. Sau că nu au nevoie de antigel. Sau că se plimbă 40 000 de mile cu același set de anvelope. Asta pentru că odată ce te-ai obișnuit cu aceste economii, nu te mai gândești la ele. Cu excepția cazului în care îți poți parca mașina într-un spațiu mai restrâns. Sau îți reînnoiești foarte ieftin asigurarea. Sau plătești o factură de reparații mică. Sau îți schimbați vechiul VW cu unul nou. Mai gândește-te.” Una dintre cele mai importante lecții ale acestei campanii a fost aceea de a nu încerca niciodată promovarea unui produs atribuindu-i calități pe care nu le deține.
Nu este mereu importantă atragerea de noi clienți pentru anumite produse sau servicii – uneori este esențial pentru un brand să își convingă clienții deja existenți să consume în continuare un anumit produs. În februarie 2018, KFC UK a rămas fără carne de pui. Imposibilul s-a produs – o companie care vinde carne de pui a rămas fără „materia primă” pe baza căreia și-a construit numele. Nu se întâmplă foarte des ca o afacere să traverseze cea mai neagră criză de PR din istoria sa, astfel că reacția brandului a fost esențială. Cu ajutorul agenției Mother London, KFC a creat o grafică de o pagină pe care a publicat-o în ziarul englez Metro și care ilustrează o găleată de KFC pe care scrie „FCK” (prescurtarea unei deja celebre injurii în limba engleză) iar sub găleată compania își prezenta scuzele pentru eșecul său de neiertat. Mesajul KFC demonstrează perfect cum pot fi combinate modestia, umorul, stilul și mândria de brand într-un mesaj care a ajutat compania să supraviețuiască publicității negative, transformând o posibilă catastrofă într-o strategie de marketing de succes.
Păstrând în minte toate aceste reclame celebre care au schimbat istoria marketingului internațional, este timpul să începeți să vă gândiți la identitatea de brand și la lucrurile care contează cel mai mult pentru clientul ideal al companiei dv deoarece ele alcătuiesc adevărata fundație pentru o strategie de marketing remarcabilă.
