Există o regulă nescrisă în industria de publicitate potrivit căreia orice scădere sau creștere a investițiilor în publicitate va fi direct proporțională cu fluctuațiile produsului intern brut. În SUA analizele de piață pre-coronavirus estimau că piața de publicitate se va dezvolta, atingând valoarea de 865 miliarde de dolari până în 2024 – de la 646 miliarde în 2019 – însă pandemia a provocat o scădere imediată. Un procent de 24% dintre cumpărătorii de spațiu media și-au oprit complet investițiile de acest tip, pe când 46% dintre aceștia au precizat, potrivit unui studiu de piață al Interactive Advertising Bureau, că se vor adapta în funcție de situație. Trei sferturi dintre cei intervievați consideră că pandemia va avea un impact economic mai mare decât criza financiară din 2008 asupra industriei de publicitate. În plus, Covid-19 a schimbat comportamentul consumatorilor atât de mult încât nu mai are sens publicitatea – mai ales cea out-of-home – pentru care nu mai există audiență. A crescut în schimb nivelul de utilizare a platformelor de socializare, serviciilor de streaming și jocurilor video. Publicitatea a fost deci nevoită să se adapteze urmărind consumatorii în mediul digital, care este favorabil campaniilor cu „răspuns direct” ce încurajează achizițiile rapide. Drept urmare, în primul trimestru al anului 2020 Facebook și Google au avut parte de venituri mult mai mari decât anticipaseră. Unilever, unul dintre cei mai mari cumpărători de publicitate din lume, se adaptează pe ambele fronturi. Iată care este perspectiva lui Conny Braams, directorul de marketing digital al companiei: „Unilever este ghidat de trei certitudini: brandurile cu scop se dezvoltă, companiile cu scop sunt durabile, iar oamenii cu scop prosperă. Pandemia nu va slăbi angajamentul nostru față de afacerile bazate pe scopuri și nici nu va schimba modul în care ne poziționăm brandurile. Mai general, asistăm la o schimbare a comportamentului consumatorilor. Știm că viața pe timp de pandemie este tot mai mult o viață trăită online, fapt care a dus la o accelerare a adoptării mijloacelor digitale și a comerțului electronic. Timpul petrecut pe anumite canale media a crescut în timpul izolării, așa că ne adaptăm la aceste schimbări punând un accent mai mare pe acele canale la care consumatorii au acces de acasă și mai puțin pe cele din afara casei”.
Însă pandemia a schimbat și limbajul de marketing. Persado este o platformă de referință ce are la bază algoritmi de inteligență artificială care împart mesajul de marketing în elemente cheie precum narațiune, emoție, descriere, îndemn la acțiune, imagini, layout, apoi creează mii de combinații potențiale de mesaje folosind o bază de date cu peste un milion de fraze utilizate în mod obișnuit în marketing, dar și informații despre modul cum reacționează consumatorii la campaniile publicitare. Software-ul generează în cele din urmă 16 versiuni alternative ale mesajului inițial, care pot varia de la formulare până la schema de culori. Jason Heller, președintele Persado, a acordat de curând un interviu pentru publicația Forbes în care precizează că limbajul folosit de oamenii de publicitate riscă să devină ineficient în pandemie: „Nu mai folosiți fără precedent, faceți trecerea de la suntem aici pentru voi la iată cum putem ajuta, vorbind despre ce faceți cu adevărat”. Heller anunță apariția unui limbaj complet nou – limbajul comunicării și al mesajelor transmise în mod atent, conștient, limbajul optimismului care vorbește despre casă drept refugiu sigur. Acest limbaj trebuie să producă fire empatice și narative cu care publicul să poată rezona. Provocarea vine de la a lega acest nou ton empatic de vocea brandurilor, fără ca acestea din urmă să își piardă esența și deci anumite caracteristici importante ale identității lor. Heller adaugă și că oamenii vor să fie încurajați să creadă că lucrurile vor reveni la normal, așa că marketingul ar trebui să ia în considerare un limbaj care să le ofere confort, să le acorde permisiunea de a face un pas în spate și de a se relaxa – exemple în această privință ar putea include sintagme precum „o mică veste bună” sau „permisiunea de a ne deconecta”. Aceste expresii reușesc să realizeze echilibrul dintre empatie și performanța reclamei. Emoția din limbaj asigură cel mai mare impact în acest moment, iar mesajele de marketing care îndeamnă la acțiune sau invocă teamă sau anxietate nu vor funcționa acum. Așadar brandurilor li se recomandă să utilizeze un limbaj bazat pe încredere și apropiere în comunicarea cu clienții.
Un studiu recent al ROADS (Romanian Online Advertising Adspend Study) arată că în România valoarea segmentului de publicitate digitală în 2019 a fost de 420,6 milioane lei, în timp ce publicitatea TV a atins în 2020 pierderi de 25 de milioane de euro. Potrivit economica.net, nici mediul online nu a fost scutit înregistrând pierderi de 500 000 de euro pe piața monitorizată, plus aproximativ 3,5 milioane de euro pe piața care nu este monitorizată, dar este dominantă de Google și alte platforme. În ciuda acestor cifre, reprezentanții segmentului românesc de publicitate rămân optimiști și se concentrează pe adaptabilitate. Dragoș Andronache, Head of Digital la United Media Services, explică evoluția pieței românești de publicitate a prezentului, citat de wall-street.ro: „Din punctul de vedere al canalelor digitale, vedem creșteri constante în zona de video, programmatic și foarte important către mediul audio. Fie că discutăm despre programmatic audio, Spotify sau podcast-uri, canalul este în creștere și estimăm că în următoarea perioadă va fi adoptat de cât mai mulți advertiseri. Cât despre video, comportamentul userilor se schimbă și analizând campaniile derulate pe platforma YouTube, înregistrăm creșteri exponențiale ale numărului de vizualizări livrate pe smart tv, de la 3% în 2018 la 11% în 2019, respectiv 20% în 2020”. Agențiile de publicitate din România au putut observa cum anul 2019 a propulsat marketingul mobil (tehnică multicanal de publicitate pentru dispozitive mobile) în toate tipurile de campanii, astfel că estimările sunt optimiste pe acest segment chiar și în plină pandemie. Oamenii de publicitate din România observă cum pandemia obligă majoritatea companiilor și brandurilor să evolueze pe drumul digitalizării, dat fiind că miza acestei evoluții poate fi chiar subzistența pe piață. IAB Europa, asociație umbrelă ce reprezintă peste 650 de companii de media și branduri la nivel european, estimează o scădere de 5,5% a pieței europene de publicitate pe segmentul digital în 2020. Raluca Mateiu, CEO InternetCorp, a explicat pentru iab-romania.ro: „Dacă ar fi să găsesc un laitmotiv pentru 2020 în zona de business, acesta ar fi cu siguranță «adaptabilitate». Învățăm în fiecare zi, ne reinventăm, ne adaptăm la context, ne pliem pe o nouă normalitate. Întotdeauna am ales să iau oportunitatea din orice problemă, iar o criză are nesperat de multe potențiale plusuri dincolo de haos și nesiguranță. Așadar a doua parte a lui 2020 vine în zona de publishing cu soluții noi, adaptate situației în care ne aflăm – de la alternative online pentru evenimentele offline, la proiecte adaptate interesului sau comportamentului userului și variante cât mai eficiente de targetare pe tipuri de produs și/sau audiență. Bugetele există în continuare, doar că cei care le gestionează sunt pe bună dreptate mult mai atenți la folosirea lor”. Potrivit Persado, în decembrie 2019 emoția care „performa” cel mai bine în publicitate era satisfacția, pe când în aprilie 2020 emoțiile cu cel mai mare impact în publicitate au devenit recunoștința și siguranța. Drept urmare, datorită acestui trend, publicitatea va fi tot mai mult nevoită să livreze mesaje și materiale sincere, care să exprime apropierea și empatia față de un consumator la fel de fluctuant ca realitatea socială.
