Accelerarea mecanismelor comerțului online obligă brandurile să înțeleagă mai bine modul în care aceste schimbări în comportamentul de cumpărare influențează rolul ambalajului din perspectiva consumatorului. Înainte de izbucnirea pandemiei de Covid-19 era importantă interacțiunea directă a consumatorilor în mediul de retail – acolo ambalajele puteau fi văzute și atinse. Procesul de design al ambalajelor din magazinele fizice ia în considerare elementele cu care consumatorul ia contact, cât de repede observă el aceste elemente și care dintre ele îl atrag pe consumator convingându-l să ia un produs de pe raft. În spațiile fizice de retail, ambalajele au la dispoziție foarte puțin timp pentru a determina sau influența comportamentul de cumpărare al consumatorilor, aceștia acordând în medie aproximativ 8 secunde sau chiar mai puțin unui produs. Un studiu care analiza interacțiunea consumatorilor la raioanele de cereale a arătat că, în medie, petrecem două secunde și jumătate atunci când ne alegem cerealele. Același studiu arăta și că timpul dedicat alegerii uleiului de măsline este în medie de 60 de secunde – indiferent de timpul acordat, ambalajele din rafturile de retail trebuie să se diferențieze rapid în fața competiției. Designerii depun eforturi considerabile pentru obținerea acestei diferențieri la raft, fie că este vorba despre culori vibrante, imagini captivante, spații albe, diverse tipuri de finisaje sau materiale de calitate. Rolul ambalajului este acela de a atrage privirile la raft pentru a ne convinge să alegem acel brand, acel produs și pentru a ne convinge să îl ridicăm de pe raft. Majoritatea studiilor sunt de acord că odată ce consumatorul ia produsul de la raft va începe să îi adauge tot mai multă valoare astfel că în cele din urmă va avea mai multe șanse să îl cumpere.
Acestea sunt câteva dintre elementele pe care le luăm în considerare atunci când privim ambalajul pe rafturile fizice de retail din perspectiva consumatorilor. Însă dacă tot mai mulți oameni încep să facă tranziția către cumpărăturile online, care este noul rol pe care trebuie să și-l asume ambalajele pentru a reuși să creeze o legătură cu clienții și pentru a stimula și pe mai departe acest tip de achiziții?
În primul rând, ambalajul trebuie să se asigure că produsul și brandul vor fi descoperite în mediul online, iar ambalajul își aduce un aport considerabil în această privință. Care sunt cele mai importante două canale prin care pot fi descoperite produsele și brandurile în mediul online? În primul rând prin motoare de căutare precum Google, care livrează consumatorului potențial imagini cu ambalajul, nu neapărat cu produsul în sine – cumpărătorii din online sunt atrași de acele imagini. Drept urmare, ambalajele din mediul online trebuie să fie fotogenice și să corespundă imaginii, calității și credibilității brandului. Un alt canal puternic prin care descoperim produse în mediul online este cel al rețelelor de socializare dat fiind că majoritatea brandurilor dezvoltă campanii publicitare ce includ cât mai multe astfel de rețele, printre care și Facebook, Instagram, TikTok etc. Însă aici nu doar brandurile postează conținut despre produse, ci și consumatorii – oameni obișnuiți postează imagini cu produsele pe care le folosesc, pe care le adoră sau care îi entuziasmează. Imaginile cu acele produse sunt publicate sub formă de povești și sunt astfel recomandate prietenilor sau urmăritorilor. În acest context, un important punct de convergență este reprezentat de ambalaje, consumatorii postează atât ambalajul principal cât și pe cel secundar, fie că vorbim despre o simplă pungă, o cutie din carton ondulat, o sticlă sau o doză. Cumpărătorii vor să prezinte pe rețelele de socializare „experiența despachetării”, care pune accentul pe ambalaj și pe detaliile de design. Drept urmare, rolul ambalajului în online este, acum mai mult ca oricând, acela de a reflecta personalitatea și calitatea brandului, dar și percepția consumatorului. Atunci când vedem un produs postat pe o rețea de socializare de către un prieten, acel moment poate fi primul nostru contact cu produsul, înainte de a-l vedea fizic pe rafturile de retail.
Un alt rol al ambalajului este de a ne atrage, astfel că elementele de design precum materialele și finisajele trebuie să includă efecte tactile, imagini, dimensiuni și forme interesante. Aceste elemente sunt concepute pentru a ne convinge să luăm produsul de pe raft pentru a-l analiza îndeaproape. Ambalajele produselor comercializate în mediul online trebuie să facă același lucru însă deoarece nu le putem atinge acestea trebuie să ne atragă suficient pentru a ne dori să aflăm mai multe despre ele și pentru a le adăuga în coșul virtual de cumpărături. Unul dintre avantajele cumpărăturilor online este posibilitatea de a citi despre produse, de a viziona clipuri care descriu produsele în detaliu, de a consulta recenzii, ingrediente și diferite utilizări. Un ambalaj care ne face curioși să aflăm mai multe informații este un ambalaj eficient.
În cele din urmă, rolul final al unui ambalaj este de a ne încânta – dacă în magazin ne dorim atât de mult să fim încântați încât atribuim anumite valori produsului ridicat de la raft, suficient cât pentru a ne decide să îl cumpărăm, în mediul online ambalajele trebuie să facă același lucru, ba chiar mult mai mult. Imediat ce produsul comandat ne este livrat, ambalajul trebuie să se ridice la nivelul așteptărilor – iar așteptările consumatorilor sunt foarte mari, aceștia judecă un produs atât pe baza ambalajului exterior cât și a celui interior. De cutia exterioară depinde prima impresie, aceasta trebuie să rămână intactă în timpul transportului, la fel și logo-ul brandului indiferent de condițiile meteorologice – în plus, ambalajul trebuie și să protejeze produsul pe care îl conține. După deschiderea ambalajului exterior, recipientul care conține produsul trebuie să fie consecvent față de valorile brandului și să îndeplinească așteptările de calitate pe care consumatorul le are cu privire la produsul în sine. Consumatorii apreciază și adăugarea de mostre, instrucțiuni și promoții. Experiența despachetării și publicarea ei pe rețelele de socializare au devenit foarte importante pentru marketingul de conținut – brandurile vor ca clienții să fie atât de încântați de ambalaj încât să fie distribuit online în mod repetat.
Acestea sunt principalele roluri ale ambalajului de produs privite din perspectiva consumatorului, atunci când brandurile creează ambalaje din această perspectivă, ele câștigă încrederea, credibilitatea și loialitatea consumatorului. La un nivel mai adânc, brandurile și designerii dedică de asemenea timp și înțelegerii și identificării diferitelor tipuri de cumpărători, ceea ce apoi ajută la perfecționarea pe mai departe a designului ambalajului.
Acestea sunt doar câteva dintre trendurile care s-au remarcat în timpul pandemiei și în ultimele luni – la întoarcerea în magazinele fizice brandurile și designerii vor analiza care dintre ele au capacitatea de a conduce la strategii care pot determina în continuare creșterea profiturilor și implicarea consumatorilor.
