Potrivit cercetărilor realizate de Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO), peste 50% dintre bunurile contrafăcute confiscate în punctele de frontieră ale UE provin din fluxurile de comerț electronic – aceste canale sunt mai eficiente și mai rapide, ceea ce poate avea un impact negativ asupra capacității de supervizare a produselor în tranzit. Lanțurile de aprovizionare se extind, devin din ce în ce mai complexe și sunt supuse presiunii externe, drept urmare întreprinderile sunt forțate să asigure protecția consumatorilor în timp ce fac față cererii în regim de urgență. În ciuda celor mai intense eforturi, bunurile contrafăcute ajung totuși pe piață, însă odată cu apariția unor căi de consum noi, globalizate și digitale, apar simultan și noi oportunități pentru inovații în materie de ambalaje, care să valorifice la maximum atât soluțiile cunoscute cât și pe cele emergente pentru a proteja consumatorii prin includerea lor în procesul de verificare a produselor. Lanțurile de aprovizionare se transformă – în special în perioadele de incertitudine globală – însă constanta rămâne aceea că produsul ajunge în cele din urmă la consumator. Potrivit lui Terrence O’Neill, directorul departamentului de dezvoltare a afacerilor în cadrul Covectra – companie care oferă soluții bazate pe serializare pentru securitatea produselor – „Includerea consumatorilor în procesul de autentificare este crucială. Este ultima șansă de a înlătura posibilitatea ca un consumator să fie potențial prejudiciat de un produs ilicit”. Consumatorii devin așadar „ultimii gardieni în secvența de securizare” prin care trec produsele – dar și ambalajele – pe măsură ce se deplasează prin lanțul de aprovizionare. Dr. Tobias Jochum, cercetător în cadrul Institutului Fraunhofer pentru Cercetare Aplicată în Domeniul Polimerilor (IAP), este de acord cu această nouă abordare: „Pentru mine acesta este cel mai important pas. Până în prezent clientul final a fost rareori implicat în procesul de autentificare. În opinia mea, protecția completă a produselor poate fi garantată doar de un sistem care permite verificarea autenticității produselor, de la producător până la autoritățile de supraveghere, cum ar fi autoritățile vamale, angrosiștii sau retailerii și până la capăt, la clientul final”.
Prin urmare, companiile încep să valorifice rolul consumatorului însuși – care până acum era o verigă lipsă – atunci când dezvoltă soluții pentru protecția acestuia. Însă pentru a reuși acest lucru trebuie să țină cont de câteva elemente-cheie. Potrivit reprezentantului Institutului Fraunhofer, pentru a oferi utilizatorului final posibilitatea de autentificare a produsului, metodele trebuie să fie simple și ușor de înțeles, să dureze doar câteva secunde și să nu interfereze cu viața privată a acestuia. Drept urmare trebuie evitate cu orice preț dispozitivele de măsurare complicate și echipamentele suplimentare pentru autentificarea produselor. În plus, consumatorii sunt tot mai familiarizați cu tehnologiile încorporate în soluțiile de ambalare – un exemplu popular în acest sens este utilizarea codurilor QR pe ambalaje pentru a adăuga valoare prin conținut suplimentar (diverse tutoriale, informații nutriționale etc). Codurile QR sunt ușor de recunoscut și de utilizat, tot ceea ce trebuie să facă inițial consumatorul este să le scaneze cu telefonul mobil sau tableta. Potrivit reprezentantului Covectra, „soluția trebuie să fie simplă pentru consumator, astfel încât acesta să o folosească și să înțeleagă rezultatele, dar trebuie să aibă și o tehnologie care să funcționeze în fundal – precum inteligența artificială – care să ridice efectiv bariere contra falsificatorilor”. Pentru branduri este foarte important ce se întâmplă între momentul în care un consumator scanează un ambalaj și cel în care primește confirmarea autenticității acestuia. Trebuie să existe un proces complex de validare în spate, unul care să mențină simplitatea pentru consumator, dar care să reziste în fața falsificatorilor. Spre exemplu, consumatorul care scanează un produs își poate înregistra dreptul de proprietate asupra produsului – care poate fi un vin de lux – în baze de date centralizate. Însă nici acestea nu sunt invulnerabile, fiind ținte populare pentru atac, iar modul în care sunt gestionate datele utilizatorilor nu este întotdeauna transparent. Producătorii dezvăluie operatorului bazei datele lor de vânzări, relațiile de afaceri și lanțurile de aprovizionare. Astfel implicarea consumatorilor necesită o anumită reconfigurare pentru branduri în ceea ce privește gestionarea lanțurilor de aprovizionare și a schimburilor de date, fără a compromite experiența consumatorilor, atât pe termen scurt cât și pe termen lung. Chiar dacă produsul e autentic, consumatorii și-ar putea pierde încrederea într-un brand care încalcă securitatea datelor din cauza unei soluții de combatere a contrafacerii.
Pentru a-i atrage pe consumatori în sfera securității ambalajelor, brandurile trebuie să urmărească trendurile care apar deja în acest sector. Dacă până acum câțiva ani exista o separare strictă între instrumentele de autentificare fizică și digitală a produselor, în prezent există un trend tehnologic care combină ambele mijloace pentru a garanta o protecție îmbunătățită împotriva contrafacerii. Tobias Jochum consideră că „elementele de securitate generate în acest mod sunt adesea caracterizate de o unicitate comparabilă cu cea a amprentei umane”. O astfel de metodă este și soluția de etichetare StellaGuard de la Covectra – aceasta implică un cod QR serializat unic, care funcționează alături de o imagine tridimensională a unor stele holografice încorporate într-un model aleatoriu în interiorul etichetei. Stelele holografice sunt distribuite la diferite adâncimi și poziții în interiorul substratului și sunt unice în fiecare etichetă, ceea ce le face extrem de greu de reprodus. Consumatorii pot scana codul QR cu ajutorul unui smartphone pentru a accesa informații privind autenticitatea produsului prin intermediul soluției în cloud AuthentiTrack a Covectra, cu aplicații în sectoare care variază de la îmbrăcăminte la produse farmaceutice. O altă soluție asemănătoare este proiectul SmartID al Institutului Fraunhofer, care de asemenea presupune realizarea unei etichete unice. Proiectul își propune însă autentificarea unui produs fără a mai fi nevoie de conectarea la o bază de date care ar putea submina securitatea. Reprezentantul IAP a oferit mai multe informații: „Anticipez un viitor trend în ceea ce privește autentificarea descentralizată sau off-line a produselor, adică verificarea autenticității produselor fără a fi nevoie de un sistem de baze de date. Pentru aceasta, toate datele necesare autentificării trebuie să se regăsească pe ambalaj. Acest lucru poate fi realizat, de exemplu, cu ajutorul unor suporturi de informații cu o mare capacitate de stocare, care pot fi imprimate pe ambalaj”. Un astfel de proces de verificare off-line este mai ușor de utilizat pentru consumatori deoarece funcționează fără o conexiune la internet, evitând totodată diverse provocări legate de protecția datelor. În plus, întregul lanț valoric poate verifica apoi autenticitatea produsului, eliminându-se costurile mari asociate cu instalarea, punerea în funcțiune și întreținerea bazelor de date.
Ambalajele inteligente sunt esențiale pentru promovarea relației dintre consumatori și branduri prin prisma securității. Pe măsură ce Internetul lucrurilor (IoT) continuă să creeze conexiuni în atât de multe aspecte diferite ale vieții noastre, ambalajele inteligente continuă să ofere companiilor oportunități de diferențiere față de concurență. Realitatea virtuală (VR) abia începe să își facă loc în industria de divertisment, jocuri și rețelele de socializare. Este oare posibil ca viitoarele soluții de combatere a contrafacerii să folosească mijloace VR pentru a îmbunătăți experiența consumatorului și protecția produselor? În viitor consumatorii ar putea călători virtual de-a lungul lanțului de aprovizionare pe care produsul l-a parcurs pentru a ajunge la ei.
