În iulie 2020, Zenith prevedea o scădere de 9,1% – astfel că estimările se mențin totuși pozitive. Aceeași analiză apreciază și că, la nivel global, investițiile în publicitate vor crește cu 5,6 procente, ajungând la suma totală de 620 miliarde de dolari în 2021. Aceasta reprezintă o creștere considerabilă față de anul trecut, când situația a fost afectată de evenimente precum izbucnirea pandemiei sau amânarea Jocurilor Olimpice și a campionatului UEFA. Cu toate acestea, cheltuielile pe publicitate vor fi mai mici decât în 2019, an în care au atins cota de 634 miliarde de dolari. În privința anului 2022, estimările anunță că investițiile în publicitate se vor ridica la 5,2%, atingând suma de 652 miliarde de dolari, depășind nivelul din 2019 cu 18 miliarde de dolari. În ciuda aspectelor pozitive, realitățile economice în zona de media au fost grav afectate de pandemie – dacă previziunile și-ar fi urmat cursul pre-pandemic, am fi avut cote cu peste 70 miliarde de dolari mai mari la nivel internațional. La finalul anului 2020, analiza Zenith estima în România o micșorare cu 3,5% a investițiilor în domeniul media – printre cele mai afectate fiind segmentele de outdoor, presă, cinema și radio. În 2021 însă este așteptată o revenire a pieței de publicitate, urmând ca în 2022 să avem o creștere de 2,2%, care va fi susținută mai ales de investițiile în sectoarele digitale și în televiziune. Previziunile au la bază ipoteza unei economii care își începe procesul de redresare susținută, în urma introducerii vaccinurilor la început de an 2021, însă nu pot estima și rapiditatea redresării.
Potrivit aceleiași analize, pandemia de Covid-19 a accelerat transformarea digitală a brandurilor deoarece comerțul online a devenit un instrument important în încercarea de menținere a relațiilor cu clienții existenți, pentru atenuarea scăderii vânzărilor și totodată pentru atragerea de clienți potențiali. Tocmai de aceea a fost estimată pentru 2020 o creștere a investițiilor globale în publicitatea digitală de 1,4%. Euromonitor International a estimat creșteri de 25% în domeniul vânzărilor online pentru anul 2020 și scăderi cu 5% ale vânzărilor în spațiile de retail. Diferitele branduri au suplimentat fondurile destinate publicității în mediile digitale pentru a direcționa traficul către propriile operațiuni de comerț online, de aceea motoarele de căutare și rețelele de socializare au înregistrat creșteri de 8%, respectiv 14%, fiind extrem de utile în acest scop. Specialiștii Zenith nu așteaptă o scădere a domeniului de e-commerce odată cu ieșirea din pandemie. Marile branduri au înțeles în această perioadă valoarea și eficiența mijloacelor digitale, tocmai de aceea se estimează o continuare pe această direcție. Potrivit analizei Zenith, până în 2023, publicitatea digitală va reprezenta 58% din investițiile globale dedicate publicității. România a trecut și ea printr-un proces de adaptare: a crescut numărul orelor petrecute de oameni în mediul online, tot mai mulți conaționali au început să folosească noi servicii digitale educative, recreative sau diferite aplicații online. 2020 i-a determinat pe un sfert din români să apeleze la comerțul online pentru cumpărăturile lunare, procent mai mare decât cel din anul 2019. De aceea Zenith estimează că până la sfârșitul lui 2023, mediul digital românesc va cumula 25% din totalul bugetelor de media la nivel de țară, în creștere față de 21% în 2020.
2020 a schimbat și obiceiurile de recreare: oamenii au petrecut mai mult timp acasă, așa că au apelat la platforme TV specializate pe bază de abonament, de tipul Netflix, care și-a mărit portofoliul cu 25 de milioane de noi clienți doar în prima jumătate a anului. A crescut și cererea pentru conținut video la cerere finanțat prin reclame (AVOD) de tipul YouTube, depășind cererea serviciilor pe bază de abonament (SVOD). Potrivit capital.ro, între ianuarie și aprilie 2020, acoperirea serviciilor SVOD pe smart TV în SUA a crescut cu 5%, pe când cea a serviciilor AVOD a crescut cu 9%, însemnând 58,5 milioane de locuințe sau 48% din totalul acestora. Serviciile AVOD au o acoperire mai mare în rândul tinerilor și vor continua să înregistreze evoluții care vor contribui la o creștere medie anuală de 8,4% în privința investițiilor în publicitatea video online între 2020 și 2023. Christian Lee – directorul general al Zenith – a precizat, potrivit Capital: „Acum că oferă o acoperire largă pe piețele cheie este momentul potrivit pentru branduri să investească în publicitatea pe smart TV. Brandurile ar trebui să utilizeze smart TV-ul atât pentru branding cât și pentru performanță, exploatând nivelul ridicat de ad recall și capacitățile complete de targetare și urmărire, pentru a stimula nivelul de conștientizare și rata conversiei în vânzări, în același timp.”
Evoluția ascendentă a comerțului online a determinat creșterea cererii pentru reclamele afișate pe platformele online ale magazinelor, care îi redirecționează pe utilizatori către produsele disponibile. Printre principalii furnizori de retail media din afara Chinei se numără și Amazon, care a înregistrat creșteri anuale ale veniturilor de 40% în fiecare trimestru al anului 2020. Zenith estimează că brandurile au cheltuit 35 de miliarde de dolari pentru retail media în 2019, suma avansând la 51 de miliarde în 2020, în creștere anuală cu 46%. Ali Nehme – directorul comercial al Publicis Groupe – explică mai departe: „Platformele de retail își alimentează creșterea punând presiune pe profitabilitatea brandurilor. Concentrarea lor pe războiul prețurilor și îmbunătățirea experienței consumatorilor îi avantajează pe aceștia din urmă, în timp ce brandurile suportă costurile. În acest scenariu, brandurile trebuie să-și arate propria putere prin selectarea partenerilor de retail care oferă valoare demonstrabilă prin date transparente și măsurători, precum și prin capacitatea de a se ridica la așteptările consumatorilor, care vor susține creșterea unor categorii atât de necesare”.
Raportul Zenith mai arată și că zonele Asia Pacific dar și Europa Centrală și de Est vor conduce tendința de redresare, estimându-se că investițiile în publicitate vor reveni aici în acest an la nivelurile din 2019. Zenith estimează că în aceste zone investițiile în publicitate vor crește cu 7% în 2021, după o scădere de 6 procente în 2020. Se preconizează că America de Nord a înregistrat scăderi de numai 5,3% în 2020, lucru care se datorează în parte și cheltuielilor în scop politic ce au precedat alegerile prezidențiale din SUA. În ceea ce privește Europa de Vest, America Latină și regiunea Orientului Mijlociu și a Africii de Nord (MENA) sunt așteptate scăderi de 12,3%, 13,8% și 20,0% pentru anul 2020. Zenith estimează însă redresări rapide, deși prognozează că investițiile în publicitate în zona MENA vor fi în continuare cu 4,1% mai mici în 2023 decât au fost în 2019. Jonathan Barnard, directorul departamentului de prognoze din cadrul companiei Zenith, conchide: „Piața globală publicitară se recuperează după căderea sa din trimestrul 2. Perspectiva mai multor vaccinuri eficiente ne dă încredere că această creștere a investițiilor în publicitate va continua în 2021 și nu numai, aducând piața în 2022 la nivelurile din 2019”.
