O analiză a situației comerțului online din România – ținând cont de principalele cifre de pe piață – a scos la iveală câteva direcții de bază care ar trebui plasate la loc de cinste în strategia de marketing digital pentru anul curent. În primul rând devine tot mai important procesul de colectare a datelor „zero-party” despre utilizatori, în anticiparea epocii fără „cookie-uri”. Datele zero-party sau „datele explicite” sunt informațiile pe care utilizatorii le împărtășesc de bunăvoie și cu bună știință unei companii, în mod voluntar, prin experiențe interactive precum sondajele, testele, concursurile, formularele, rețelele sociale etc. Cookie-urile sunt fișiere text cu mici „bucăți“ de date – precum un nume de utilizator și o parolă – care sunt folosite pentru a identifica un calculator și un utilizator. Acestea sunt folosite și pentru implementarea sistemului „coșului de cumpărături”. Primii pași către era datelor zero-party au fost făcuți în 2021 și au coincis cu scăderea randamentului Facebook Ads. La rândul său, Google a anunțat că din 2023 va renunța la cookie-urile third-party (colectate din surse terțe, nu de website-ul cu care interacționează direct utilizatorul).
În această ordine de idei, strategiile agențiilor de marketing și ale afacerilor ar trebui să includă în 2022 și colectarea de date zero-party, direct de la utilizatori. Acest lucru se poate realiza prin prioritizarea creării unei comunități în jurul brandului, care să aibă și scopul realizării unei baze de date proprii. Un rezultat al acestui trend va fi creșterea în popularitate a promovării de tip e-mail marketing, cu ajutorul acelei baze de date. Specialiștii în marketingul digital vor prioritiza și campaniile de „lead generation”, prin care vor colecta date direct de la utilizatori. Acest tip de campanii îi conving pe clienți să își furnizeze datele de contact prin completarea unui formular pentru a avea acces la un e-book, un demo, pentru a beneficia de anumite oferte, a se înscrie la un newsletter etc. Drept urmare, o parte a bugetului de marketing digital ar trebui să meargă către realizarea de campanii de lead generation pentru colectarea de leaduri.
Un alt trend important în 2022 va fi creșterea ponderii owned media (publicitate prin website-urile/canalele brandului) și earned media (publicitate generată de conținutul postat/produse), în ciuda faptului că până în prezent, componenta de paid media (publicitate plătită) este cea mai populară în România. Vor deveni importante colaborările cu creatorii de conținut și vizibilitatea în cadrul comunităților acestora, dar și creșterea ponderii bugetelor pentru această zonă. În prezent brandurile înțeleg tot mai bine importanța colaborărilor pe termen lung cu acești creatori de conținut pentru obținerea rezultatelor dorite.
Tot mai importantă va deveni și creșterea înregistrată de social commerce în campaniile de marketing online – termenul a devenit tot mai des folosit datorită diversificării opțiunilor de shopping online puse la dispoziție de rețelele de socializare. Dacă Instagram a lansat „shoppable live streams” în 2021, ni se pregătește o opțiune similară și pentru Facebook, pe când YouTube permite deja etichetarea de produse. Utilizatorii pot cumpăra mai ușor produsele promovate astfel. Popularitatea „live shoppingului” – îmbinare între divertisment și comerț digital în cadrul căreia utilizatorii urmăresc o prezentare în direct a produsului, pun întrebări și cumpără printr-un simplu click – dovedește că utilizatorii sunt tot mai atrași de acest tip de conținut.
În această ordine de idei nu trebuie uitat nici conținutul video, a cărui dominație în marketing a fost anunțată deja de aproximativ 10 ani, deși marketingul românesc începe abia acum să îl descopere. Brandurile acordă o mai mare importanță conținutului video propriu și de scurtă durată. Creșterea importanței marketingului video va determina brandurile să apeleze tot mai des atât la animații cât și la filmări cu oameni reali, punând accent pe partea educativă, pe a oferi răspunsuri la întrebări concrete sau – din contră – să mizeze pe zona de divertisment. Deși se vorbește de câțiva ani și despre influența tehnologiilor AR (Realitate Augmentată) și VR (Realitate Virtuală) asupra creșterii engagementului în mediul digital, punerea lor în practică a fost destul de limitată din cauza costurilor mari și a dificultăților de implementare. Însă Metaversul promite să schimbe acest lucru, determinând testarea acestor tehnologii. Brandurile vor încerca tot mai mult să experimenteze marketingul bazat pe AR și VR fiind dispuse să plătească o serie de costuri mai mari, pe care le vor considera investiții. Astfel se anunță tot mai multe experimente în această sferă, cu accent pe aplicații practice pentru branduri.
2022 va aduce și inovații de automatizare în marketingul de tip PPC (pay-per-click), iar specialiștii estimează că acestea vor începe să fie testate la scară tot mai mare. Campaniile de marketing PPC realizate manual sunt de domeniul trecutului, în ciuda faptului că tactici și strategii de tipul SKAG (Single Keyword Ad Groups) sporesc controlul asupra rezultatelor. Specialiștii PPC se preocupă tot mai mult de automatizare, chiar și giganții Google, Facebook, LinkedIn, TikTok investesc în inovație în ceea ce privește propriile campanii de PPC.
Va prinde contur și valul personalizării în comunicarea și comerțul online, indiferent de mărimea afacerilor. Dacă până în prezent tool-urile de personalizare erau costisitoare, apariția unor soluții tot mai ușor de folosit și mai convenabile a intensificat folosirea personalizării în comunicarea online. 2022 se anunță a fi un an important și din punct de vedere al folosirii la scară mai largă a strategiilor de marketing multi-channel și cross-channel. Scăderea rezultatelor din performance marketing va determina brandurile să își diversifice canalele de marketing digital folosite prin includerea unor noi medii digitale. Astfel ne putem aștepta ca brandurile să înceapă să comunice mai des cu ajutorul creatorilor de conținut sau altor tipuri de marketing de conținut. Va deveni tot mai importantă abordarea holistică a canalelor de marketing digital cu scopul de a nu mări costurile de achiziție ale clienților.
În acest an brandurile vor înțelege că este necesară o abordare integrată a canalelor de marketing digital sub o umbrelă strategică unitară pentru a se adresa într-un mod mai eficient clienților, împărțindu-și totodată eforturile atât pentru câștigarea de noi clienți cât și pentru păstrarea celor deja existenți. Drept urmare publicitatea „prin viu grai”, notorietatea de brand sau review-urile clienților vor avea un rol tot mai important în comunicarea online.
