In timpul celui de-Al Doilea Razboi Mondial, avioanele care se intorceau din misiunile de bombardament erau ciuruite de gloante. Analistii militari au studiat distributia gaurilor facute de aceste gloante si au observat ca aripile erau cele mai deteriorate. Concluzia parea evidenta: trebuiau blindate suplimentar. Insa statisticianul Abraham Wald a facut o observatie esentiala. Avioanele analizate erau doar cele care supravietuisera tirurilor de artilerie si reusisera sa se intoarca la baza. Cele lovite in alte zone, precum fuzelajul sau cabina de pilotaj, nu mai puteau fi examinate, pentru ca nu se intorsesera niciodata. Loviturile primite acolo le fusesera fatale.
Avariile vizibile de pe avioanele care s-au intors erau tocmai genul de avarii care permiteau supravietuirea. De fapt, zonele care chiar aveau nevoie de ranforsare erau cele in care avioanele revenite prezentau putine orificii de gloante sau chiar niciunul. Analistii militari si-au desprins concluziile dintr-un esantion gresit, deoarece studiau doar avioanele care reusisera sa se intoarca la baza.
Industria tipografica se confrunta cu o problema similara. Vedem tipografii de succes care prospera gratie automatizarii, diversificarii, specializarii pe nise si strategiilor de dezvoltare ambitioase. Le analizam, extragem lectii din experienta lor si ii incurajam pe altii sa urmeze acelasi model. Insa, de multe ori, ignoram „zborurile” care s-au incheiat cu un esec. Aceste naratiuni nu mai fac parte din discutie, deoarece tipografiile respective si-au inchis portile.
Iata cateva aspecte pe care, de cele mai multe ori, nu vedem.
Victimele automatizarii
Admiram tipografiile care investesc milioane in sisteme robotizate si echipamente de ultima generatie. Ele prospera, iar concluzia pare evidenta: automatizarea este viitorul. Insa aproape nimeni nu vorbeste despre tipografiile care au investit prea mult in solutii de automatizare nepotrivite, s-au impovarat cu datorii si nu au reusit sa obtina rentabilitatea investitiei (ROI) pe care o anticipau. Aceste afaceri nu au esuat zgomotos. Unele si-au schimbat modelul de business, altele au fost vandute, iar altele si-au inchis discret portile. Ele raman invizibile, deoarece naratiunea publica se axeaza doar pe povestile de succes.
Cate tipografii si-au automatizat productia urmand modelul pietei altora, in loc de al lor propriu? Cate si-au ales un partener tehnologic nepotrivit? Nu stim. Unitatile care au dat gres nu publica studii de caz.
Capcana specializarii pe nisa
Consultantii din industrie promoveaza adesea specializarea pe nisa: alege un segment de piata si devino liderul lui. Aceasta strategie da roade… pana cand piata se consolideaza, apare un concurent mult mai puternic sau principalul tau client decide sa-si aduca intreaga productie in-house.
Exemplele nu lipsesc. Iata doar doua:
• Tipografia specializata exclusiv in manuale universitare, care a prosperat pana cand digitalizarea a transformat radical intreaga piata.
• Producatorul de etichete al carui cel mai important client ii genera 40% din cifra de afaceri, dar care si-a pierdut contractul dupa ce acel client si-a achizitionat propriul echipament de productie.
In multe cazuri, aceste tipografii si-au inchis portile. Nimeni nu a studiat motivul pentru care s-a intamplat asta, deoarece reprezentantii acestor business-uri nu sunt disponibili pentru interviuri.
Mirajul diversificarii
Povestile de succes prezinta tipografii care si-au extins activitatea catre segmentul de imprimare in format lat, ambalaje, produse promotionale, articole de imbracaminte – practic orice altceva in afara de tiparul offset traditional. Pentru ele, strategia a dat roade, iar concluzia pare evidenta: diversifica-te sau vei disparea.
Insa nu vedem si tipografiile care si-au dispersat prea mult resursele, nu au avut expertiza necesara pentru a patrunde pe noile piete sau nu au reusit sa concureze cu specialisti deja bine pozitionati in acele segmente. Au incercat sa faca de toate si, in cele din urma, nu au mai excelat in nimic.
De asemenea, nu vedem tipografiile care continua sa aiba succes concentrandu-se si mai mult pe activitatea lor de baza. Stiati ca, anul trecut, producatorii de echipamente au instalat la nivel mondial peste 130 de masini offset, atat cu alimentare din rola (web), cat si cu alimentare din coala (sheetfed)?
Tipografiile continua sa cumpere, sa utilizeze si sa obtina profit din tehnologia offset. Insa, pentru ca investesc in continuare intr-o tehnologie cu care sunt familiari – chiar daca aceste prese sunt puternic automatizate si folosesc inteligenta artificiala – povestile lor ajung rareori pe prima pagina in media de specialitate.
Capcana cresterii accelerate
Auzim adesea povestile tipografiilor care s-au extins rapid si au avut succes. In schimb, nu auzim despre cele care au crescut prea repede, si-au epuizat capitalul, in plina expansiune au pierdut controlul asupra calitatii si, in cele din urma, s-au prabusit. Nici nu auzim ceva despre cele care s-au indatorat peste masura si nu au mai putut face fata obligatiilor financiare atunci cand marjele de profit s-au redus.
Povestile de succes ale cresterii accelerate sunt cele care atrag atentia. In schimb, de cele mai multe ori, esecurile raman nespuse.
Intrebarea cu adevarat importanta
Asadar, ce lectie putem invata din povestea avioanelor din Al Doilea Razboi Mondial ciuruite de gloante? Urmatoarea lecţie: Intrebarea Ce i-a facut pe tipografii de succes sa reuseasca? reprezinta doar jumatate din ecuatie. Cealalta jumatate este: Ce a dus la esecul tipografiilor care nu au reusit? Si: Nu cumva repet si eu aceleasi greseli?
Inainte de a adopta o strategie doar pentru ca altcineva a avut succes cu ea, puneti-va intrebarea inversa: Care au fost conditiile, adesea invizibile, care au facut ca acea strategie sa functioneze in cazul lor? Le am si eu? Si, mai important decat atat: Ce-ar putea merge prost?
Identificati propriile „puncte slabe ale fuselajului” – acele zone in care o lovitura s-ar putea dovedi fatala daca nu sunt analizate si consolidate din timp. Nu uitati: povestile de succes sunt valoroase, dar ofera doar o parte a tabloului. Pentru a intelege cu adevarat ce sta la baza succesului si a esecului, trebuie sa identificati si vulnerabilitatile invizibile sau adesea trecute cu vederea – aceleasi vulnerabilitati care pot dobori o afacere, la fel cum au fost doborate acele avioane care nu s-au mai intors la baza.
