Forbes descrie fidelitatea consumatorilor drept „tendința acestora de a prefera în mod constant un brand pentru anumite bunuri și servicii în detrimentul competitorilor săi, chiar și atunci când apar noi oportunități de cumpărare”. Un brand nu este reprezentat doar de produsele sale, ci și de un set de valori care au potențialul de a crește gradul de loialitate a clienților. Acest set de valori este construit prin acordarea unor răspunsuri unice la întrebări precum „Care este misiunea brandului meu?” sau „Care sunt scopurile noastre?”